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娃哈哈做奶茶的故事告訴我們，新茶飲這塊千億市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有那么好動(dòng)。
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊。
3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團(tuán)已經(jīng)退股該奶茶運(yùn)營(yíng)公司。
值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公眾賬號(hào)的主體已經(jīng)更換為“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司100%持股。
這一系列舉動(dòng)不禁引人遐想：撤掉授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式之后，娃哈哈奶茶會(huì)在娃哈哈自己手下重?zé)ㄐ律鷨幔?/p>
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，市場(chǎng)留給娃哈哈暢想的空間極為有限。當(dāng)下，茶飲市場(chǎng)的發(fā)展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等頭部品牌紛紛通過(guò)降價(jià)來(lái)尋求新的消費(fèi)客群；對(duì)于娃哈哈奶茶來(lái)說(shuō)，早前的加盟店風(fēng)波已經(jīng)讓其形象大損，如今又恰逢茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，要“翻身”恐怕沒(méi)有那么容易。
娃哈哈的“烏龍”奶茶
滿打滿算，娃哈哈在茶飲這條路上已經(jīng)折騰了將近三年。
據(jù)娃哈哈的官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶店從2019年5月開(kāi)始籌備，11月籌建，12月開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州五山商圈開(kāi)了首家直營(yíng)店。
回顧開(kāi)業(yè)當(dāng)天，75歲的宗慶后特意從杭州飛到廣州，親自為該門店站臺(tái)。
如今，娃哈哈奶茶官網(wǎng)也還清晰地記錄著開(kāi)業(yè)當(dāng)天的情景：“在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，宗慶后董事長(zhǎng)對(duì)茶飲行業(yè)表示出極強(qiáng)的信心和支持，并對(duì)公司給予高度評(píng)價(jià)。”“宗慶后表示，廣州首店后，全國(guó)的其他直營(yíng)店也會(huì)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。”
△圖片來(lái)源：娃哈哈奶茶官方微信公眾號(hào)
在“娃哈哈”這個(gè)響亮的品牌名聲下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批創(chuàng)業(yè)者加盟。
加盟商小夏接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)，當(dāng)初選擇加盟就是看中了娃哈哈的品牌效應(yīng)。“很多加盟商跟我一樣，看中娃哈哈是個(gè)大品牌，天眼查也確認(rèn)了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。簽約的時(shí)候，他們也說(shuō)后續(xù)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)哈娃娃集團(tuán)會(huì)負(fù)責(zé)。”
但是簽約開(kāi)店之后，小夏和一些加盟商發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集團(tuán)直營(yíng)管理，而是授權(quán)給廣州娃哈哈健康飲品有限公司。
據(jù)宗慶后的說(shuō)法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、無(wú)添加、營(yíng)養(yǎng)、零脂肪”，與娃哈哈的調(diào)性幾乎如出一轍，這番話無(wú)形之中也迷惑了大眾和加盟商，大家都認(rèn)為“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”這兩個(gè)品牌有直接的關(guān)聯(lián)。
直到后來(lái)，娃哈哈才澄清稱，奶茶項(xiàng)目確實(shí)不是娃哈哈的直營(yíng)項(xiàng)目，而是授權(quán)給合作伙伴經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目。
△圖片來(lái)源：娃哈哈官博
“烏龍”的事還不止于此。與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購(gòu)入物料，而進(jìn)貨價(jià)的高企便是其被吐槽的另一個(gè)點(diǎn)。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營(yíng)業(yè)的有53家。
日前，紅餐網(wǎng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于廣州五山商圈的首家娃哈哈直營(yíng)店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。而位于廣州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多，與附近的喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)形成了鮮明的對(duì)比。
開(kāi)業(yè)一年多就開(kāi)出375家門店的娃哈哈奶茶，如今近三年過(guò)去，門店數(shù)量卻不升反降，離當(dāng)初宣言的“十年萬(wàn)店”目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)，娃哈哈做奶茶的問(wèn)題到底出在哪？
AD鈣奶都不香的時(shí)代，
誰(shuí)會(huì)在意AD鈣奶茶？
從飽受爭(zhēng)議的授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式就能看出，娃哈哈做奶茶不溫不火的主因之一，就是它自身的經(jīng)營(yíng)策略。
談到娃哈哈奶茶的現(xiàn)狀，紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要問(wèn)題很明顯：品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，價(jià)格上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，“沒(méi)有從快銷的思路轉(zhuǎn)變成做餐飲的思路，光靠打‘情懷牌’是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”。
娃哈哈奶茶的理想很豐滿，據(jù)他們的官網(wǎng)介紹，娃哈哈奶茶是將童年初代營(yíng)養(yǎng)品與時(shí)下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)的國(guó)潮茶飲品牌，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主打特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費(fèi)群體。
△娃哈哈奶茶廣州客村店，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
販?zhǔn)矍閼训淖龇ǎ撤N程度上也阻礙了娃哈哈產(chǎn)品的創(chuàng)新。隨著時(shí)間的不斷推移，00后已經(jīng)成了茶飲消費(fèi)的主力軍，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，小時(shí)候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上現(xiàn)在娃哈哈產(chǎn)品當(dāng)下的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市的銷量并不多，覆蓋面并不大。
因此，對(duì)于大部分00后而言，AD鈣奶并不是“童年回憶”，更不用說(shuō)AD鈣奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒(méi)有在后續(xù)的發(fā)展中迎來(lái)太大的產(chǎn)品更新，“情懷”已然變成了他們產(chǎn)品老化的見(jiàn)證。
擁抱“情懷”戰(zhàn)術(shù)失敗，也間接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是最大的短板。
在娃哈哈奶茶店放出的20款產(chǎn)品中，價(jià)格大都在10-24元之間，人均客單價(jià)在18元左右，正好處在茶飲市場(chǎng)體量最大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端區(qū)間。
△娃哈哈奶茶菜單，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
申萬(wàn)宏源在《2021年茶飲行業(yè)深度報(bào)告》中指出，茶飲行業(yè)數(shù)量及品牌競(jìng)爭(zhēng)均呈現(xiàn)明顯的紡錘形，中端競(jìng)爭(zhēng)激烈。
作為一個(gè)新人，娃哈哈奶茶要直接對(duì)標(biāo)的是一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等已經(jīng)為人熟知的茶飲品牌，但置身于這一眾強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，娃哈哈奶茶的產(chǎn)品卻沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。
就以主打的AD芒芒波波冰為例，娃哈哈奶茶一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造奶茶產(chǎn)品，可AD鈣奶與普通奶茶相比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也沒(méi)有更高，并沒(méi)有明顯的優(yōu)越性。
翟彬表示：“當(dāng)下茶飲賽道的品類細(xì)分已經(jīng)很清晰，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的，而且每個(gè)細(xì)分的品類之下也已經(jīng)有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD鈣奶，并不屬于現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)分的品類，單靠情懷的加持，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。”
△圖片來(lái)源：娃哈哈奶茶官博
而今年以來(lái)，頭部品牌的降價(jià)更是讓娃哈哈奶茶的處境雪上加霜。
正如有顧客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那樣，“與其多花幾倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝”。如今，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多，品質(zhì)更好的鮮果茶，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的娃哈哈奶茶想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟只會(huì)越來(lái)越難。
除此之外，加盟費(fèi)高企，明星代言子虛烏有等加盟商的控訴，也直指娃哈哈奶茶的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。
種種跡象看來(lái)，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回歸到直營(yíng)模式，要親手再續(xù)“萬(wàn)店夢(mèng)”，也要先把這些過(guò)去的“窟窿”一一補(bǔ)上。
分不動(dòng)的蛋糕，
茶飲難成“娃哈哈們”的新藍(lán)海
從娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶飲這塊千億市場(chǎng)的蛋糕并沒(méi)有那么好動(dòng)。
去年，娃哈哈因加盟商的事情鬧得一地雞毛時(shí)，就有人分析過(guò)娃哈哈奶茶將一手好牌打爛的原因，其中一個(gè)便是：在娃哈哈奶茶誕生之前，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)十分火爆，娃哈哈入局的時(shí)間太晚，導(dǎo)致品牌沒(méi)有抓住市場(chǎng)的紅利期。
事實(shí)上，看中茶飲市場(chǎng)的商業(yè)巨頭何止娃哈哈一個(gè)，香飄飄、王老吉、蒙牛等一眾老企業(yè)用事實(shí)證明，入局的時(shí)機(jī)并不是決定他們命運(yùn)的關(guān)鍵因素。
在茶飲市場(chǎng)發(fā)展紅利期入場(chǎng)的王老吉，曾揚(yáng)言要在2021年開(kāi)出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的總門店數(shù)仍然不達(dá)百家。
這些巨頭在主業(yè)面臨天花板的時(shí)候，渴望在茶飲這個(gè)新賽道講出自己的新故事，但卻屢屢碰壁。此刻，他們應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，茶飲這條路并沒(méi)有想象中的一片光明。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
3月17日，奈雪的茶宣布全面降價(jià)，旗下經(jīng)典產(chǎn)品大幅降價(jià)10元，同時(shí)推出“輕松”系列，主打“超值好喝”，價(jià)格位于9-19元之間。這是繼2月下旬喜茶降價(jià)后，又一茶飲頭部品牌宣布降價(jià)推新。
就在兩大巨頭都通過(guò)降價(jià)尋求新的消費(fèi)客群時(shí)，被逼無(wú)奈的樂(lè)樂(lè)茶也加入到了這場(chǎng)降價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中。
對(duì)此，有人曾分析稱，頭部品牌向1字頭以及個(gè)位數(shù)單價(jià)低價(jià)格區(qū)間滲透的做法，揭示了茶飲市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)一面。
從定價(jià)維度來(lái)看目前茶飲市場(chǎng)的格局可能最為清晰：
在10元以內(nèi)，蜜雪冰城已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)2萬(wàn)余家店，屬于獨(dú)一檔存在。
在10-25元區(qū)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有7000多家門店的書亦燒仙草，5000多家門店的古茗、茶百道，三四千家門店的CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)，也有來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅新貴茶顏悅色。
在20元以上價(jià)位，喜茶、奈雪兩大頭部品牌，二者門店數(shù)都已近千家。
△圖片來(lái)源：喜茶官博
顯然，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)極其“內(nèi)卷”。白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之下，整個(gè)市場(chǎng)的增速也逐漸放緩。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中提到，未來(lái)2-3年新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。
“茶飲市場(chǎng)目前面臨成本高企、增速放緩等問(wèn)題，已經(jīng)進(jìn)入到‘深度存量博弈’的階段，行業(yè)急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”翟彬說(shuō)道。
在這樣的大環(huán)境下，娃哈哈這些外來(lái)者們，大多還未從快銷市場(chǎng)的思路中走出來(lái)，沒(méi)有形成做餐飲所需要的思路，這無(wú)疑會(huì)讓他們?cè)诓栾嬞惖赖奶剿鞲鼮闇螅怀墒斓漠a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)則或許會(huì)讓他們直面被淘汰出局的窘境。