選址定生死，是飲品行業(yè)的主流觀點。 

 

但在北京，有個叫“大小”的咖啡品牌藏在胡同里，憑借“不好找”、“人少”的選址，3年開4家店，還都盈利。 

在和大小創(chuàng)始人張一仆深聊2小時之后，我總結出了這套“選址無用論”。 

 

01 3年開4家咖啡館，家家都盈利

 

“我真覺得第一家店的位置，一丁點兒都不重要，我是一個‘位置無用論’堅持者。咖啡館開在人流量大的商圈，就是等著被房東收割。”坐在大小咖啡北鑼店室外花壇上，張一仆開門見山。

 

張一仆不僅這么說，也是這么做的。我去采訪途中，開著百度地圖，問了4個路人，在曲折的胡同里拐了3個彎，走了17分鐘，才在一棟白色公寓樓下看到了大小咖啡。

招牌小小的很不顯眼，如果不是刻意尋找，很容易擦肩而過。

 

而大小咖啡第一家香餌胡同店，也藏在胡同深處——在18平米的方寸之間，設計出一片“洞天”。

靠著自己的一套理論，張一仆成功開了5家賺錢的咖啡館。除去香餌胡同店因為市政原因被迫關門外，現(xiàn)存4家店日均出杯量80～100杯，客單價35元，復購率達到了讓人羨慕的60%以上。

 

因為大都開在胡同里，房租成本占比低于行業(yè)平均值，50杯是盈虧平衡點。雖然出杯量并沒有特別驚艷，但4家店都能保持盈利狀態(tài)。

 

我們常說，“7賠2平1賺”是咖啡行業(yè)現(xiàn)狀；

 

我們還說，選址對一家咖啡館而言，決定了80% 的盈利因素。

 

所以，這家主張“選址無用論”的品牌，是如何3年開4家賺錢的咖啡館呢？

 

02 一家賺錢的店從“不注重選址”開始？

 

我采訪張一仆這一天是周二，比起不遠處熙熙攘攘的南鑼鼓巷，這里安靜得有些過分，目光所及處只有人家、學校、遛彎的大爺大媽，以及不少的文創(chuàng)工作室。

 

在張一仆看來，“就像上海開店繞不開法租界，胡同是北京的名片，且胡同的低租金成本，是一個允許你慢慢成長的地方。 ”

時間倒回3年前，當有了開店的想法后，張一仆認真分析了現(xiàn)狀：沒有資本加持，大型商圈開不起，而一些人流量特別大的街區(qū)她不想去，因為“很難檢驗是你自己的產品好，還是概念好。” 

 

她認為，奶茶店需要開在人流大的街區(qū)、旅游區(qū)等，像喜茶就可以開在景區(qū)，但咖啡館就不行。因為人們對咖啡是有決策成本的， 一個人在不是很明確自己需要一杯咖啡的情況下，如果他在外面口渴了，有可樂雪碧、有奶茶果汁，咖啡絕對不是第一順位，而是排在最后的。

 

所以，“人流量大，對咖啡館來說，不是經營的必須條件。”

 

“而在大的商圈，奢侈的餐飲店、國際餐飲品牌、國內連鎖餐飲、本土餐飲已經靠著強大的品牌影響力吸走了大部分流量，小品牌開在人流量大的地方，只能等著被房東收割 ，第一家店真沒有必要。”

 

大小咖啡的第一家香餌胡同店，18平米，第三家前門店，10.8平米，都是從胡同深處的一個平房改造而來。

第一家店選擇胡同里的小角落，一個月低于商圈幾倍的租金，給了張一仆打磨產品、運營的充足時間。用她自己的話說：“有更多機會去檢驗你的商業(yè)是否成立。 ”

 

03 沒有人流的選址，如何把人吸引過來？

 

說是不注重選址，其實如今在北京的胡同里，不僅有年輕人居住的高層公寓，還聚集了不少創(chuàng)意、文創(chuàng)工作者，這些人對于一個能獨處的地方、一杯能帶來靈感的咖啡有天然需求。

 

自然人流之外，大小咖啡還做了很多方法，吸引人進店：

 

在胡同里，成為胡同文化一部分 

開在胡同里的北鑼鼓巷店，面積約45平，店門外有一個80多平的院子。院子被張一仆改造成了公共空間，有乒乓球臺、有健身器材、有長椅，還種上了石榴、龍抓槐、榆樹等北京四合院的傳統(tǒng)樹種。

坐在室外的花壇上和張一仆聊天期間，不時有路過的熟人和她打招呼，一個放暑假的小朋友和爺爺在門口健身，一位買完菜的媽媽在長椅上休息。很明顯地感覺到，整個店已經融入胡同，成為胡同不可或缺的一部分。

 

而在曾經的香餌胡同店，每到周末，連店門口的水泥臺階上都坐著喝咖啡的人，甚至引得戴袖章的胡同大媽過來打探，儼然成為一種獨特的胡同生態(tài)。

張一仆一直反復提一個“私有空間公共化  ”的概念。

 

“我們開的是社區(qū)店，不能凌駕于客人之上，我們想成為他們中的一份子，所以我想創(chuàng)造一個讓大家隨處可坐的公共領域。營造開放、民主的氛圍，打破商業(yè)和公共空間的界限，讓鄰居們隨時都可以來這里休息、聊天、健身，不用因為什么都不買而有任何負擔。”

 

在18平米內“販賣空間” 

大小咖啡的第一家店，開業(yè)之前，張一仆就想好了，要把空間當成品牌的一部分傳播。

 

“中國目前還沒有多少人是真的因為‘身體里需要咖啡因’而買咖啡，他們尋找的都是一處‘空間’。無論是找個地方歇歇腳、看看書和朋友聊聊天，其實來咖啡館都是飲品之外的動力。”這是張一仆和團隊對消費者的理解，所以他們注重空間，在咖啡生意和咖啡館生意中，他們側重咖啡館。

 

但大小咖啡的“空間”和星巴克“第三空間”理念是不同的。

 

第一家店開業(yè)當天，張一仆邀請了她所有的朋友來免費喝咖啡，18平米的空間里，前前后后來了200多人，“但我不是像飯館開業(yè)，請大家來吃吃喝喝，吃完喝完就散了。”

張一仆提前就設計好了”傳播語言” ：除了平價高質的產品，重頭戲是在18平米的空間設計中釋放出來的創(chuàng)意和想象力，視覺設計決定了傳播的維度，讓每一個到場的人忍不住發(fā)朋友圈、微博，從而在社交平臺一炮而紅。

 

而后這個小小的空間還先后獲得了 IDA 2016 年度美國國際設計獎的商業(yè)類榮譽獎，以及 2017 年世界室內設計節(jié)酒吧與餐廳類別大獎，并被 DEZEEN、Archdaily、CNN 等國內外媒體爭相報道。

 

這些獎項和媒體報道又源源不斷為大小咖啡帶來知名度，也為張一仆一直宣揚的大小咖啡是個“空間品牌”打下基礎。

 

在門店做展覽，吸引同調性客戶 

在北鑼鼓巷店本就不大的空間里，張一仆還開辟出近20平做了“太小地方”，留給愿意去表達自己的藝術家，插畫、攝影、版畫等都可以免費用這個空間做展覽。

在大小咖啡吧臺上方的顯示屏上，有一塊就是專門為每一期的展覽而做的海報。

 

這個區(qū)域的妙處就在于，可以吸引北京城那些“創(chuàng)意、有趣的靈魂”到這里來作展示，而這些人和作品都是自帶流量的，和咖啡館形成了有機互動。

 

對于這里的老客人來說，“太小地方”有了新展覽，也是相約去喝一杯的絕佳理由。

 

酷的活動，吸引酷的靈魂 

大小咖啡香餌胡同店，經過一年多的經營，由于胡同改造的政策原因被迫關店。張一仆策劃了一場 “畢業(yè)典禮”，邀請了所有老客戶來參加，來免費喝咖啡。

 

北鑼鼓巷店在今年1月份還在門口的健身器材處，舉辦了“第一屆全民運動會”，比賽項目包括：卡布騎諾——騎健身單車，拿鐵——舉啞鈴……運動會的獎品就是咖啡。

有時候張一仆也會托人帶一些新鮮東西，比如讓朋友從美國帶回一個小眾棉花糖品牌的全部口味，邀請老客戶們來參加“棉花糖品鑒會”。

 

諸如此類，“我們團隊必須干自己喜歡的事情，不諂媚地迎合顧客，擁有酷的靈魂，才能持續(xù)吸引顧客。”張一仆總結。

 

 來源：咖門.