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20年，對(duì)一個(gè)奶茶冰淇淋品牌來(lái)說(shuō)，算得上歷經(jīng)滄海桑田了。

沒(méi)有人說(shuō)漢堡是小買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)辂湲?dāng)勞把它做大了；沒(méi)有人說(shuō)咖啡是個(gè)小買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)樾前涂税阉�做大了；沒(méi)有人說(shuō)紅棗是小買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)楹孟肽惆阉�做大了。如果你知道蜜雪冰城，你就�?huì)相信，冰淇淋也不是小買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)橐粋�(gè)叫張紅超的人把它做大了。 

蜜雪冰城，這個(gè)1997 年起步于二線城市，經(jīng)歷了行業(yè)一波又一波的洗牌后，依然生機(jī)盎然。其獨(dú)有的甜蜜感粉紅色logo鋪到了全國(guó)30 余個(gè)省份，現(xiàn)已擁有4000 多家店面，地跨一線至四線城市區(qū)域，已成為中國(guó)軟冰淇淋?茶飲連鎖第一品牌。

張紅超是蜜雪冰城品牌的創(chuàng)始人。他的生意，如果用一個(gè)字來(lái)形容，那就是“小”。

冰淇淋不大，門(mén)店也很小，這就是蜜雪冰城店的真實(shí)寫(xiě)照。但是很多時(shí)候，他的門(mén)前都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)，讓人感覺(jué)不可思議。更令人意外的是，20多年來(lái)，菜單上所有的產(chǎn)品都不超過(guò)6元，一只大個(gè)兒的脆皮抹茶冰淇淋，常年只賣(mài)2塊。

今天小編帶您一起去看看蜜雪冰城風(fēng)靡20年背后的秘訣，到底是什么？ 

1 這里是蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超一直在做小生意。他是開(kāi)封人，從小跟著爺爺在商丘長(zhǎng)大。初中畢業(yè)后，無(wú)事可做，就開(kāi)始在家里養(yǎng)鴿子，養(yǎng)兔子，種黨參，十五六歲的他就開(kāi)始做生意了。養(yǎng)沒(méi)養(yǎng)出名堂，種也沒(méi)種出結(jié)果，他想出去闖蕩一下。

1996年，張紅超來(lái)到鄭州，特別想做銷(xiāo)售的他，感到自己的初中學(xué)歷太低，沒(méi)法出去應(yīng)聘，于是，不服輸?shù)乃麉⒓恿撕幽县?cái)經(jīng)學(xué)院的自學(xué)考試，希望“可以在大學(xué)里學(xué)點(diǎn)東西。”其間，他有一次回商丘，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品—刨冰。品嘗了之后，感覺(jué)味道很好，立即想到這可能是個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)他發(fā)現(xiàn)鄭州市場(chǎng)這類(lèi)飲食還不多，就決定拜師學(xué)藝。

初學(xué)了一次，調(diào)出來(lái)的配料味道他并不滿(mǎn)意。于是他開(kāi)始琢磨，心想反正就這幾種調(diào)料，無(wú)非加加減減。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的潛心研試，覺(jué)得味道可以了，就趁暑假在金水路燕莊擺冷飲地?cái)偅瑢?zhuān)制刨冰等各式冷飲，取名“寒流刨冰”。由于刨冰口感好，所以生意不錯(cuò)，他就從奶奶那里拿了4000元錢(qián)，到鄭州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并開(kāi)發(fā)出雪泡、奶昔、圣代、波打、賓治、奶茶等產(chǎn)品。張紅超的創(chuàng)業(yè)人生就這樣開(kāi)始了，那時(shí)，他20歲。

每月有上千元的收入，完全可以養(yǎng)活自己了。可是刨冰制作受到條件限制，只能在夏季賣(mài)，一年只能干那么幾個(gè)月。空閑時(shí)間，沒(méi)活干時(shí),就去找一份工作做銷(xiāo)售，因?yàn)樗�不想去工廠車(chē)間做死板的工作。別人打工要底薪，他不要，只要高提成。他說(shuō)，那時(shí)從來(lái)不知道什么是苦是累，自己找工作，騎著自行車(chē)，跑遍了鄭州。

手里沒(méi)有資本，總是做這種小生意，就這樣過(guò)了三四年。直到2006年，鄭州街頭出現(xiàn)了一批“彩虹帽”的冰淇淋店，才徹底改變了他這種漂泊的生活。一直對(duì)小東西情有獨(dú)鐘，也許是張紅超的“微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”。別人是賣(mài)冰淇淋，他是看見(jiàn)冰淇淋先研究：這種東西是什么做的，配料是什么，各種原料的比例是多少。沒(méi)有老師教，自己買(mǎi)書(shū)研究，甚至看看冰糕的包裝袋上的配料成分，就這樣研究明白了。明白了冰淇淋是怎么回事，他就立即行動(dòng)。

新冰淇淋機(jī)太貴，他就去舊貨市場(chǎng)找。那時(shí)已經(jīng)農(nóng)歷臘月二十六了，舊貨市場(chǎng)馬上要關(guān)門(mén)了。他把冰淇淋機(jī)拉回自己的飯店里，開(kāi)始制作。又經(jīng)過(guò)幾天研究，他找到了各種原料的最佳配比比例。當(dāng)時(shí)，“彩虹帽”冰淇淋賣(mài)10元，他的定價(jià)策略不是比別人低多少，而是成本倒推，看一個(gè)冰淇淋賣(mài)多少錢(qián)合適，經(jīng)過(guò)推算，最終定價(jià)為2元。這樣的價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力可想而知。

一切按照“就近原則”，開(kāi)始在他的門(mén)店旁邊開(kāi)了一家冰淇淋店，依然沿用他賣(mài)刨冰時(shí)的名字—蜜雪冰城。從此，人們經(jīng)常看到張紅超的門(mén)前排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。琢磨通了冰淇淋，他想到第一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略就是多開(kāi)幾家店。自己的親戚朋友先加入，他給他們提供機(jī)器和原料，教他們技術(shù)，毫無(wú)保留。就這樣，開(kāi)一家，火一家。2 強(qiáng)勢(shì)整合供應(yīng)鏈，性?xún)r(jià)比俘獲千萬(wàn)顧客“蜜雪冰城？知道，那家很便宜…”這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，低價(jià)是蜜雪冰城的一個(gè)顯著標(biāo)簽。來(lái)看一張產(chǎn)品菜單版——2元的冰淇淋，4元的燕麥牛奶，茶飲里招牌的鮮蘆薈晶鉆果茶，里面有一個(gè)專(zhuān)門(mén)定制的茶包，價(jià)格是6元。蜜雪冰城絕對(duì)是性?xún)r(jià)比最高的店了，當(dāng)所有的冰激凌和奶茶都是一樣的味道，但蜜雪冰城幾乎只要半價(jià)就能買(mǎi)到時(shí)，當(dāng)然更受歡迎了！

早在10年前，蜜雪冰城就打過(guò)一場(chǎng)漂亮的戰(zhàn)役——彼時(shí)，對(duì)標(biāo)的另一個(gè)品牌，款式差不多的冰淇淋要賣(mài)到10元錢(qián)，蜜雪冰城以單支1元的價(jià)格，一天營(yíng)收可達(dá)3000多元，這讓它在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。

然而，價(jià)格戰(zhàn)總讓很多評(píng)論者說(shuō)來(lái)不屑，一個(gè)顯而易見(jiàn)的商業(yè)邏輯似乎是——沉淪迷失在與同行的低維競(jìng)爭(zhēng)中，一再讓利甚至倒貼，直至退無(wú)可退，虧個(gè)血本無(wú)歸。但對(duì)能把低價(jià)做成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且活了 20 年(活的滋潤(rùn))的蜜雪冰城而言，“低價(jià)得起”就是它跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。

蜜雪冰城怎么把低價(jià)從“一招鮮”玩兒成了“殺手锏”？秘密只有一個(gè)，供應(yīng)鏈上做文章。

低價(jià)源于它強(qiáng)大的上游供應(yīng)鏈整合能力，冰淇淋及茶飲產(chǎn)品所涉及到的原物料并不多，上游相對(duì)餐飲更容易整合，蜜雪冰城與茶山和加工企業(yè)有著深度的合作。原料大量輸出、且質(zhì)量穩(wěn)定，是蜜雪冰城持續(xù)低價(jià)生存的資本。當(dāng)其他品牌效仿走低價(jià)路線時(shí)，沒(méi)有如此強(qiáng)大供應(yīng)鏈的加持，無(wú)異于自己把自己逼上絕路。

在配方一抓一大把，飲品制作視頻免費(fèi)下載的今天，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，本身就能提升飲品店所在品類(lèi)的準(zhǔn)入成本。這也體現(xiàn)在工廠資源的把控和深度合作上。

比如蜜雪冰城夏季爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水，使用的檸檬是非洲某國(guó)供應(yīng)，這款檸檬集中于廣州的進(jìn)口商那里，蜜雪冰城是否進(jìn)貨直接影響著進(jìn)口商的成敗；包材供應(yīng)商是康師傅公司旗下的一家公司，目前該公司對(duì)外業(yè)務(wù)的七條生產(chǎn)線，單獨(dú)拿出4條供應(yīng)蜜雪冰城……

“采購(gòu)量很大，議價(jià)能力就很強(qiáng)，結(jié)果就是我們供應(yīng)到加盟者手里的產(chǎn)品價(jià)格，不少產(chǎn)品都低于經(jīng)銷(xiāo)商，你說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商還怎么好去挖我們的客戶(hù)？但蜜雪冰城成功絕非依靠低價(jià)這么簡(jiǎn)單，而是依靠品質(zhì)，并愿意為品質(zhì)付出成本。

以檸檬為例，蜜雪冰城試遍了國(guó)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)區(qū)，最終發(fā)現(xiàn)非洲某國(guó)的檸檬酸甜度最合適，盡管成本較高，但是最終決定予以采購(gòu)。目前他們可以保證每一箱里檸檬數(shù)量一致，大小一致，新鮮度一致，供應(yīng)商做不到就面臨著違約金扣除的懲罰，乃至解除合作，大體量的采購(gòu)最大限度地保證了原材料的品質(zhì)的同時(shí)，也控制了原料價(jià)格。

蜜雪冰城之前相中一款果醬，品質(zhì)和味道一流，但是工廠對(duì)蜜雪冰城不了解，加上資金困難也不敢貿(mào)然投建新生產(chǎn)線。為了拿下這款產(chǎn)品，蜜雪冰城直接預(yù)付給老板1000萬(wàn)，支持工廠上馬新生產(chǎn)線，雙方最終達(dá)成合作。

3 好喝的奶茶不一定是貴的

知乎上，有一個(gè)關(guān)于蜜雪冰城為什么賣(mài)得好的問(wèn)題，回答基本趨同——“薄利多銷(xiāo)，不難喝是王道。”對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能這就足夠了。

但蜜雪冰城想要的更多，不只是“不難喝”，不只是“性?xún)r(jià)比”，而要追求的是“好”。

而好的產(chǎn)品，不一定是貴的。

蜜雪冰城CEO張紅甫曾經(jīng)分享意大利博洛尼亞大學(xué)城的咖啡館，咖啡醇正、環(huán)境超有feel，一杯expresso只需要1.5歐元（約合人民幣11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000歐元，這正符合那個(gè)“千分之一”理論——

當(dāng)一杯飲品的價(jià)格是消費(fèi)者一個(gè)月收入的千分之一時(shí)，消費(fèi)者才沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)壓力，真正將其融入到日常生活中。  

“消費(fèi)者的需求得到了滿(mǎn)足，并且愿意持續(xù)的買(mǎi)。”在張紅甫看來(lái)，這才是消費(fèi)升級(jí)應(yīng)有的模樣——抓住消費(fèi)者癢點(diǎn)，提供更豐富與個(gè)性的體驗(yàn)，不是一味靠?jī)r(jià)格提升來(lái)彰顯。

而現(xiàn)實(shí)情況是，奶茶市場(chǎng)，一方面房租、同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓低價(jià)幾乎和虧損畫(huà)了等號(hào)。同時(shí)消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)各種“被教育”后，對(duì)便宜的產(chǎn)品難免心有疑慮。從另一個(gè)角度說(shuō)，蜜雪冰城的社交價(jià)值還不夠高，也是事實(shí)。

縱觀實(shí)體零售業(yè)，不乏有做出成效的平價(jià)品牌，比如那個(gè)頗有爭(zhēng)議的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品，外界質(zhì)疑聲不斷，但擋不住年收入50億的數(shù)字，在一定程度上改變著消費(fèi)者對(duì)“便宜無(wú)設(shè)計(jì)”的認(rèn)知。
4 擴(kuò)張不做一分錢(qián)的廣告蜜雪冰城最驕傲的事情是，從第一家店到現(xiàn)在的4000多家店，投放的廣告金額是零。蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑，靠的是每家店的財(cái)富示范效應(yīng)，加盟商自己開(kāi)新店或者親朋好友跟進(jìn)加盟。在蜜雪冰城的加盟客戶(hù)中，河北的一位加盟商開(kāi)了57家門(mén)店，而開(kāi)5家門(mén)店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商帶動(dòng)、介紹前來(lái)加盟，或者門(mén)店消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲前來(lái)加盟的占到加盟總量的90%以上，這種方式帶來(lái)的效果一是成本低，二是效果好，來(lái)總部的客戶(hù)不是問(wèn)能不能賺錢(qián)，是不是騙子，而是什么時(shí)候裝修、什么時(shí)候開(kāi)業(yè)。省下來(lái)的廣告費(fèi)蜜雪冰城并非裝進(jìn)了腰包，而是創(chuàng)造了一個(gè)新模式：免費(fèi)貸款！今年該公司拿出5000萬(wàn)基金，免息貸款給加盟客戶(hù)，解決他們開(kāi)設(shè)新店時(shí)遇到的資金問(wèn)題；另外拿出2000萬(wàn)，免息貸款支持早前加盟老店升級(jí)，裝修新形象店面。

5 合理管控，確保終端店和總部步調(diào)一致數(shù)量繁多的加盟店，產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)顯著。但不可忽視的是，單店加盟形式對(duì)品牌潛在的風(fēng)險(xiǎn)——這一點(diǎn)，幾乎是市面上所有加盟茶飲品牌的痛點(diǎn)。蜜雪冰城在風(fēng)控上，依托上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，形成自己的一套方法。蜜雪冰城門(mén)店的存活率能達(dá)到95%，這在茶飲市場(chǎng)，算得上一個(gè)極有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字。在業(yè)務(wù)管理中，蜜雪冰城創(chuàng)造了很多新模式，比如員工“比課”，主管和部門(mén)“業(yè)績(jī)對(duì)賭”等，員工在這種新模式下成長(zhǎng)速度超快，一線員工管控店面駕輕就熟，加上員工收入和業(yè)績(jī)掛鉤，該公司250個(gè)督導(dǎo)員（按照1:10配對(duì)，即一個(gè)督導(dǎo)對(duì)應(yīng)10家加盟店）在下面具體面對(duì)每家加盟店遇到的情況時(shí)，就會(huì)展現(xiàn)出高超的應(yīng)對(duì)水準(zhǔn)。以西安為例，西安有60多家加盟店，6個(gè)督導(dǎo)員常駐西安，巡店常態(tài)化，店主遇到的經(jīng)營(yíng)難題，督導(dǎo)多數(shù)可以當(dāng)場(chǎng)解決，解決不了的問(wèn)題，6個(gè)督導(dǎo)商議解決，如實(shí)在決策不了轉(zhuǎn)交總部，總部反饋指導(dǎo)方法；另外一面，如果哪家店從總部要貨量出現(xiàn)較大變動(dòng)，督導(dǎo)必須找到原因，如果店面從外面進(jìn)貨，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，總部將直接解除合同，這對(duì)加盟商的制約有著非常關(guān)鍵的作用。基于對(duì)品牌形象的統(tǒng)一要求，在門(mén)店管控方面，督導(dǎo)也會(huì)采取開(kāi)具違約通知單的方式，“比如我們要求一杯飲品，封蓋處到飲品的距離為0.8厘米，督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)做不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，要開(kāi)具違約通知單，一次繳納500元違約金，如客戶(hù)還是不改進(jìn)，總部有權(quán)取消特許加盟資格，直至解除合約。開(kāi)始這個(gè)管理措施有些客戶(hù)抵制，但是為了我們的品牌發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)如一，必須堅(jiān)決執(zhí)行。取得的效果很明顯，店主或者店長(zhǎng)沒(méi)有哪個(gè)敢隨隨便便做一杯產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里，這就保證了所有蜜雪冰城門(mén)店產(chǎn)品的品質(zhì)。

蜜雪冰城嚴(yán)格管控終端店，目的是促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，確保終端店和總部步調(diào)一致：如果不服從管理，我們就會(huì)取消合作。不服從管理的表現(xiàn)有很多種，比如宣傳海報(bào)泛黃了還不換掉、不更新新品、胡亂提要求、堅(jiān)守老店面形象不愿意升級(jí)等等，在蜜雪冰城的規(guī)劃里，每年都會(huì)解約一定比例不符合公司發(fā)展要求的加盟店。

蜜雪冰城品牌自創(chuàng)立發(fā)展至今，始終保持著一種創(chuàng)業(yè)的勁頭和奮斗的精神。蜜雪冰城的遠(yuǎn)景規(guī)劃是5-10年擁有不低于12000家店，年產(chǎn)值100億。蜜雪冰城CEO張紅甫認(rèn)為在未來(lái)的發(fā)展中，必有一場(chǎng)中西方文化的競(jìng)爭(zhēng)，必有一場(chǎng)咖啡和茶的競(jìng)爭(zhēng)，所以蜜雪冰城未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定是星巴克。

 來(lái)源：開(kāi)店36計(jì).