[摘要] 麥當勞作為世界上最大的漢堡連鎖店，受2014年福喜事件的影響，其業(yè)績和凈利潤雙雙下滑，它能重登曾經的“巨無霸”寶座嗎？

　　在全球擁有3.6萬多家門店的麥當勞，是典型的快速服務餐廳，廉價和便捷幫助它登上了全球最大餐飲連鎖店的寶座。然而，目前這些優(yōu)勢正在消失。隨著消費者健康意識的提高，被扣上“垃圾食品”標簽的麥當勞，在成本上漲、競爭激烈的壓力下，要想打一場翻身仗恐怕并不容易。

　　2015年對麥當勞來說，將是極具挑戰(zhàn)性和艱辛的一年。

　　關店風波還沒過去，忙于止血的麥當勞新首席執(zhí)行官（CEO）史蒂夫?伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）再出重拳。近日，《國際金融報》記者從麥當勞官方獲悉，麥當勞宣布重組全球市場版圖，將未來發(fā)展的增長點再度聚焦于加盟店，以期未來3年將全球特許經營的餐廳比例從目前的81%增加至約90%。

　　業(yè)內看來，這是麥當勞必須經歷的過程。作為世界上最大的漢堡連鎖店，受2014年福喜事件的影響，其業(yè)績和凈利潤雙雙下滑，再度陷入發(fā)展的困境。想要求生，必須突破重圍。

　　然而，將增長點集中在特許經營上，真的可以挽救深陷困境的麥當勞嗎？真的能重登曾經的“巨無霸”寶座？

　　頻關門店

　　福喜事件后，麥當勞可謂厄運連連，經歷了極具悲情色彩的2014年，2015年的業(yè)績也不樂觀。

　　麥當勞2015年第一季度財報顯示，營收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利潤大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。同時，麥當勞的同店銷售數(shù)據(jù)也不佳。全球開店13個月以上的餐廳同店銷售下滑2.3%，在亞洲、中東以及非洲市場，同店銷售的降幅達到了8.3%。

　　而這并不是麥當勞首份表現(xiàn)不佳的財報。早在去年第四季度財報中，該公司的全球同店銷售額下降了4.8%，超出了此前的下跌預期（1.2%）。曾經迅速增長的亞洲市場，更是下降了12.6%。

　　在食品行業(yè)觀察員吳云看來，如今，如今麥當勞最大的市場在歐洲，其正努力擴張在法國等地的市場份額，但仍受困于歐洲整體經濟疲軟的大環(huán)境。

　　“因此，全球范圍內的銷售業(yè)績不佳并不讓人意外，麥當勞的盈利水平在第一季度下跌了28%。按照這樣的情況發(fā)展，麥當勞未來的銷售業(yè)績可能進一步下滑�！眳窃聘嬖V《國際金融報》記者。

　　對于這家市值720億美元的漢堡包巨頭來說，如今的境遇頗具諷刺意味。不可否認，麥當勞是西式快餐市場上的“大塊頭”，它在全球130個國家開設的3.8萬家分店雇傭了200萬名員工，每天為全球6800萬人提供服務。盡管如此，還是擋不住食客和投資者紛紛投入品質更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和Smashburger等市場新入者的懷抱。

　　不過，麥當勞并沒有坐以待斃，它下的第一步棋是“以退為進”。今年前3個月，麥當勞進一步加大了關店力度，在美國、加拿大等地關閉了350多家門店。早些時候，麥當勞還宣布在日本關閉130家門店，以及在中國表現(xiàn)不佳的門店。據(jù)美國媒體報道，麥當勞計劃于今年在全球范圍內關閉至少900家連鎖餐廳。

　　對于關店的具體原因，麥當勞中國公關部人士表示，國內社區(qū)商圈出現(xiàn)結構性變化，一些商圈在過去十幾年的發(fā)展中可能經歷了城市商業(yè)中心區(qū)位更替、客流轉換、租金浮動等過程，直接影響了餐廳效益的表現(xiàn)。因此，關閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長期來說，更有利于麥當勞健康、穩(wěn)健地發(fā)展。

　　然而，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，關閉不良門店，會對麥當勞的品牌有一定的影響�！瓣P店舉措給消費者的直觀印象就是生意不好才作出關店選擇”。

　　對此，麥當勞中國區(qū)相關負責人坦言，在中國市場，激烈的競爭、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是其發(fā)展中面對的實際因素�！暗�是，我們仍然非常看好中國市場的發(fā)展前景”。

　　人事更迭

　　如此境遇之下，麥當勞更是希望新年能有新氣象，而管理層洗牌自然是“傳統(tǒng)保留項目”。

　　去年8月，麥當勞先是宣布了美國市場的人事更迭，任命麥克?安德列斯（Mike Andres）為美國業(yè)務總裁，接替將要退休的杰夫?斯特拉頓（Jeff Stratton），自2014年10月15日起生效。據(jù)記者了解，這是麥當勞兩年內第二次更換美國業(yè)務負責人，以期改變當?shù)厥袌鲱j廢的局面。

　　而在經歷一年的銷售萎靡之后，麥當勞CEO唐?湯普森（Don Thompson）終于下課。今年1月，麥當勞公司宣布湯普森3月1日卸任CEO，結束在這家快餐巨頭近25年的職業(yè)生涯。取代他的是斯蒂夫?伊斯特布魯克，此人之前的職位是高級執(zhí)行副總裁和首席品牌官，負責麥當勞營銷、菜單和數(shù)字化業(yè)務。此外，他還主管麥當勞的英國和歐洲業(yè)務部門。

　　在業(yè)內人士看來，麥當勞希望借人事變動幫助其重振萎靡的美國市場。

　　所謂“新官上任三把火”，在麥當勞一季度財報公開之后，新管理層就推出了一系列振興計劃。在他們看來，要增加營收，首先要增加決策效率。為此，麥當勞展開了對全球市場的重組。據(jù)悉，從今年7月1日開始，麥當勞將以新的組織架構運營。

　　《國際金融報》記者了解到，未來的麥當勞將重新劃分為四大板塊：美國市場，占比40%；全球領先市場，其中包括澳大利亞、加拿大、法國等地，占比40%；高增長市場，包括中國、意大利、俄羅斯、韓國等，占比10%；基礎市場，占比10%。同時任命了四大板塊的相關負責人。

　　對此，伊斯特布魯克表示：“新的管理架構將精簡團隊并減少層級。全球市場的版圖根據(jù)增長點、所需要的資源和對公司利潤的貢獻進行了更好的劃分。在麥當勞新的組織架構中，類似的市場可以群策群力，共享洞察、資源和專長。”

　　擴張求存

　　麥當勞首席行政官皮特?本森（Pete Bensen）對媒體表示，除了改進麥當勞的運營，他們還將進一步優(yōu)化餐廳所有權組合，控制公司支出，并加快股東的資金回流。

　　由此可見，擴大特許經營比例也是麥當勞重振計劃的“重頭戲”。根據(jù)麥當勞公布的計劃，到2018年底，加盟店在公司門店總數(shù)中的比例將從現(xiàn)在的81%提高至90%。這意味著未來三年，將有3500家麥當勞特許加盟店開業(yè)，而這些加盟商將更多以個人加盟者為主。這將每年為公司凈節(jié)省3億美元的行政支出。

　　對此，一位業(yè)內資深人士表示，此次麥當勞采取板塊化發(fā)展，更是在市場細分方面下了不小功夫，麥當勞逐步精細化運作的時代即將到來。

　　而加快中國市場的布局也是麥當勞擺脫困局的策略之一。中國作為麥當勞最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋�一，是麥當勞第三大市場，但中國市場特許經營門店的比例還非常低。而麥當勞在全球特許經營門店比例已經超過八成。

　　麥當勞中國區(qū)相關負責人接受媒體采訪時表示，截至2014年底，麥當勞在全國26個省市擁有2000多家餐廳，其中特許經營門店約占15%。中國區(qū)域在特許經營方面將大有可為。麥當勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山對外指出，未來將進一步擴大特許經營門店比例，預計2015年將會達到20%-25%。如果按照此比例計算，2015年，麥當勞中國區(qū)的加盟店將增加至200多家。

　　而對于麥當勞的關店舉措，上述負責人表示，關店是麥當勞在全球以及中國保持穩(wěn)健發(fā)展策略的舉措，也是其一直在進行的資產優(yōu)化過程。麥當勞一直在中國積極拓展業(yè)務，在優(yōu)良的新商圈選址開店。

　　在接受《國際金融報》記者采訪時，麥當勞方面也一再強調，公司非�？春弥袊�市場的發(fā)展前景。“目前，中國是麥當勞全球第三大市場，而且發(fā)展?jié)摿�巨大，尤其是二三線城市的需求空間更大，當?shù)叵�費者十分歡迎和期待麥當勞的到來和進一步開店發(fā)展”。

　　風險在哪

　　雖然麥當勞對擴張?zhí)卦S經營門店以提振業(yè)績的計劃信心滿滿，但外界對其效果似乎并不樂觀。

　　吳云就對《國際金融報》記者指出，對于快餐連鎖企業(yè)而言，門店數(shù)量直接決定著其成本分攤和規(guī)模效應。此前，麥當勞提出，要繼續(xù)擴張?zhí)卦S經營店數(shù)量，并在去年年初將特許經營費用降至了200萬元，顯然是大幅放低了身段。而這個特許經營計劃實行一年多來，麥當勞在中國的門店擴張數(shù)量仍不盡如人意。麥當勞此次再度快速放開特許經營（加盟）業(yè)務，或許可以在克制業(yè)績下滑方面有所成就，但是也有可能再度埋下食品安全管控的風險。

　　吳云介紹，如今，麥當勞在中國有兩種特許經營的發(fā)展模式，即傳統(tǒng)式特許經營與發(fā)展式特許經營�！皞鹘y(tǒng)式特許經營是指被特許人在一個具體的、明確的位置運營一家現(xiàn)有的麥當勞餐廳，被特許人也可以同時運營多家餐廳。而發(fā)展式特許經營是指在一個特定的地理范圍內（比如一個�。�，非排他性地授予被特許發(fā)展商運營現(xiàn)有餐廳和開設新餐廳的權利”。

　　在傳統(tǒng)式特許經營體系中，麥當勞確認特許經營的餐廳地點，相應支付租金以及相關物業(yè)費用。隨后，麥當勞將這些餐廳轉租給被特許人，由被特許人承擔餐廳的設備、座椅、招牌以及裝修等費用；而在發(fā)展式特許經營的體系中，被特許發(fā)展商自行進行店鋪選址，直接向業(yè)主支付租金，并承擔開新餐廳所需要的所有費用。

　　“這樣看來，雖然麥當勞的特許經營制度不同于一般加盟制度，但是，風險是存在的，特別是快速擴大特許經營門店比例會帶來管控風險�！眳窃普f。

　　據(jù)記者了解，為了避免特許經營人違規(guī)操作，麥當勞對特許經營人設立了嚴苛的準入條件。不過，麥當勞一位發(fā)展式特許經營人遭遇的“陰陽合同”事件，依舊讓外界擔憂麥當勞特許經營制度存在漏洞。

　　《國際金融報》記者采訪的多位業(yè)內人士也都認為，在餐飲行業(yè)，加盟業(yè)務是最容易擴張的方式，但是也藏有較大風險。此前，俏江南等連鎖餐飲都曾嘗試發(fā)展加盟，最后都放棄了，可見擴大加盟并非易事。

　　而誠信缺失、食品安全、偷逃漏稅等問題也讓一位連鎖餐飲企業(yè)高層對媒體表示了自己的擔憂：“在不夠健全的餐飲市場環(huán)境下，麥當勞大力發(fā)展加盟，是否會加大風險管控難度？畢竟，麥當勞在中國曾多次被曝出存在食品安全問題，如果再爆發(fā)食品安全危機，將進一步打擊正在恢復中的消費者信心�！�

　　所以，吳云認為，麥當勞僅靠大力發(fā)展加盟商來挽救頹勢的想法顯然有點“天真”。“一直以來，麥當勞的戰(zhàn)略、執(zhí)行、領導等方面都出了問題，而這并不是因為行業(yè)性的不景氣。麥當勞的頹勢根源在于其缺乏變革、產品的本土化以及創(chuàng)新不足”。

　　“在我看來，麥當勞等快餐品牌需要調整產品結構，發(fā)力健康飲食新品。畢竟時代在改變，垃圾食品并不是那么受到年輕人的喜愛，積極創(chuàng)立健康品牌也是非常有必要的�！眳窃普f。

　　不過，也有觀點贊成麥當勞的擴張計劃。該觀點認為，在中國市場，麥當勞以直營方式為主，如今將要提高特許經營門店比例，這意味著，麥當勞將在中國尋找合適地點開店，然后將成熟的店面轉讓給加盟者，從而賺取差價盈利�！胞湲攧诰哂袃�(yōu)秀的管理體系，無論是加盟還是直營，都不會降低麥當勞的形象。不過，加盟業(yè)務帶來的利潤更大，因此成為目前麥當勞的最優(yōu)選擇”。

　　避稅被查

　　所謂“福無雙至，禍不單行”，就在麥當勞好不容易重拾信心，準備大干一場的時候，其最大市場歐洲傳來壞消息。

　　據(jù)英國媒體5月6日報道，歐盟負責競爭事務的官員瑪格麗特?維斯塔格（Margrethe Vestager）說，她正在調查工會對麥當勞連鎖店于2009年至2013年間在其公司稅中規(guī)避10億歐元的指控。

　　今年早些時候，美國和歐洲的工會組織以及英國反貧困組織Waron Want發(fā)布一份報告稱，麥當勞正通過盧森堡的一家子公司故意避稅約10億歐元。

　　歐洲與美國聯(lián)合工會指稱，麥當勞為了削減其稅收款，特地將其英國總部挪到了瑞士，并且將錢轉移至設在盧森堡的分公司，而該公司在瑞士也有分部。工會指稱，麥當勞的盧森堡的業(yè)務在過去5年內有37億歐元的盈利，但其報稅額只有1600萬歐元。麥當勞目前在盧森堡的辦公室只有13名員工，也就是說，過去5年，平均每位員工創(chuàng)造了約3億歐元的銷售收入。

　　對此，維斯塔格表示：“目前我們正在對工會提供的信息進行分析，以決定是否對此案進行公開審理�！蹦壳埃瑲W盟正在打擊大型公司在歐洲的避稅行為。此前，歐盟已經專門啟動了對在愛爾蘭的蘋果公司、在荷蘭的星巴克公司和在盧森堡的亞馬遜公司的調查。

　　對于上述指控，麥當勞堅稱其完全遵守了歐盟的稅法。

　　在吳云看來，這樣的事件無論真相如何，都會對麥當勞在歐洲市場的運營產生一定的負面影響�！捌鋵�，跨國大集團面對這樣的指控是非常常見的，他們也都有自己應對的一套體系。但是，麥當勞如今處于敏感階段，任何負面的新聞都會對它的品牌形象產生不好的作用，從而影響它的業(yè)績”。

　　食品行業(yè)分析師李莉也認為，面對業(yè)績下滑，努力重振“雄風”的麥當勞路途還很漫長�！岸�且，它還面臨著法律指控方面的問題，如何去積極的應對這位外部問題，并且讓其振興措施有效實施，顯然是麥當勞高層亟需思考的問題�！崩罾驅Α秶�際金融報》記者說。