[摘要] 中國是星巴克增長最快的市場，公司已經(jīng)進(jìn)入中國16年，并在84個城市、1400家門店里擁有2.5萬名伙伴，每個星期的交易量達(dá)到300萬宗。

　　進(jìn)入中國16年，星巴克開出了將近1500家店。然而，到2019年，星巴克在中國門店數(shù)要達(dá)到3400家。這是近日美國連鎖咖啡巨頭星巴克面對投資者拋出的“五年規(guī)劃”的預(yù)測。

　　這是一個縮影。2014年1-10月份，全國餐飲收入22591億元，同比增長9 .7%，較去年同期上升了0 .7個百分點(diǎn)。在這輪深度調(diào)整中，餐飲行業(yè)才初現(xiàn)“撥云見日”之勢，但休閑餐飲卻呈現(xiàn)逆生長之勢。

　　11月底，港股上市餐飲連鎖小南國宣布斥資1.95億元收購百佳(香港)有限公司中港澳65%的股權(quán)要進(jìn)入咖啡及大眾化西式休閑餐飲業(yè)務(wù)。而本月10日，在全球有著超過1700家門店的日本摩斯?jié)h堡將全球首家西餐概念店MO S C A FE& D IN IN G落子廣州，走起高雅、舒適路線。

　　值得關(guān)注的是，休閑餐飲在這輪逆市擴(kuò)張中，比的不再是簡單的開店或價格戰(zhàn)，而是拼服務(wù)和用餐體驗。如此定位之下，反而讓休閑餐飲得到了更為可觀的利潤以及逆市向中高端市場擴(kuò)張的機(jī)遇。

　　瘋狂的開店潮

　　毫無疑問，2014年中國又稱為星巴克全球增長最快的單一零售市場。“在中國和亞太市場，星巴克正處于一個‘轉(zhuǎn)變時刻’。”在面對投資者拋出星巴克未來5年的規(guī)劃時，星巴克中國與亞太區(qū)總裁JohnCulver如是說。

　　星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛說，中國是星巴克增長最快的市場，公司已經(jīng)進(jìn)入中國16年，并在84個城市、1400家門店里擁有2.5萬名伙伴，每個星期的交易量達(dá)到300萬宗。

　　對這個“轉(zhuǎn)變時刻”王靜瑛給出了答案：去年(2014財年)平均每天新開門店1家。今年的目標(biāo)將達(dá)到18個小時就開一家門店，并將在12月底在中國開出第1500家門店。

　　按照星巴克對中國市場2019年門店數(shù)要達(dá)3400家的規(guī)劃，這意味著未來5年，星巴克每年需平均在中國開400家店。這個速度史無前例。2013財年，星巴克的新增門店數(shù)僅317家。南都記者查詢星巴克2014財年的營運(yùn)數(shù)據(jù)了解到，其2015財年擬開1650家門店，但是在中國和亞太市場，擬新增門店數(shù)就高達(dá)850家。

　　有強(qiáng)烈擴(kuò)張欲望的不僅僅星巴克。作為臺灣第一大連鎖餐飲企業(yè)，王品集團(tuán)旗下的子品牌西堤厚牛排今年已經(jīng)低調(diào)在內(nèi)地市場新開了超過20家門店。而王品集團(tuán)大陸事業(yè)群總管理處總經(jīng)理趙廣豐透露，明年西堤厚牛排新增門店數(shù)會近30家。

　　事實(shí)上，連此前主攻正餐時段的中餐品牌也加入這股休閑化浪潮中。小南國給記者提供的資料顯示，此次收購的PokkaH K截至今年6月，共在香港和澳門擁有12個品牌，34家餐廳。此次收購之后將共同在內(nèi)地、香港和澳門發(fā)展咖啡及大眾化西式休閑餐飲業(yè)務(wù)。

　　休閑化：打通營業(yè)時段，吸納更多人流

　　“中國餐飲市場正呈現(xiàn)西式口味年輕化的趨勢，隨著白領(lǐng)等市場的崛起，休閑餐飲市場隨之崛起。”對于休閑餐飲市場這輪猛烈的擴(kuò)張潮，趙廣豐并不覺得意外。

　　3年前，摩斯?jié)h堡進(jìn)入中國市場主打產(chǎn)品是米漢堡，但三年后隨著全球首家概念店M O SCA FE& D IN IN G落子廣州，摩斯?jié)h堡也在悄然向休閑西餐的業(yè)態(tài)試水。桌子椅子形態(tài)多樣、既有卡座又有普通的原木桌，而餐單上除了漢堡，更多的產(chǎn)品集中在副食、甜點(diǎn)、意面、凍飲、飯、雞尾酒等系列上，而且菜單會根據(jù)不同季節(jié)有所調(diào)整。對于這種新業(yè)態(tài)，摩斯?jié)h堡看到的也是一種新的商機(jī)。“未來休閑化會成為餐廳的主流之一。”廣東摩斯貝格餐飲管理有限公司董事長裴元虎向南都記者表示，對快餐連鎖而言，最大的特點(diǎn)就是中午和晚上時段客流量大，但早上和下午時段餐廳是空閑的，摩斯?jié)h堡同樣存在這樣的問題。“餐飲休閑化一個最獨(dú)特的形態(tài)就是茶餐廳，它24小時都能隨時給消費(fèi)者提供各個時段所需的食品。”在裴元虎看來，休閑化可以讓餐廳打通時段，而且通過提供更豐富的產(chǎn)品，可以吸納更多消費(fèi)群進(jìn)來。

　　事實(shí)上，洋快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已經(jīng)開始向休閑化轉(zhuǎn)向。比如麥當(dāng)勞去年將米飯引入了餐單，而記者了解到目前肯德基也在部分門店低調(diào)地賣起了咖啡。

　　對于這種休閑化的業(yè)態(tài)，裴元虎希望它能有效地提升餐廳的效率。“摩斯?jié)h堡門店每日的翻臺率是3-4次，我們希望這種新業(yè)態(tài)的餐廳翻臺率能做到5-6次。”

　　市場細(xì)分不拼低價

　　商務(wù)部今年出臺的《加快發(fā)展大眾化餐飲的指導(dǎo)意見》要求：五年內(nèi)，健全大眾化餐飲服務(wù)體系，力爭大眾化餐飲占全國餐飲市場比重由當(dāng)前的80%提高到85%以上。在大眾化餐飲市場潛力空前，然而休閑餐飲的這一輪爆發(fā)，大家的思路卻不僅局限在做簡單的門店擴(kuò)張或者比價上。

　　在面對投資者發(fā)布公司的“五年規(guī)劃時”，星巴克董事長兼CEO霍華德?舒爾茨提及，星巴克要推出一個全新的品牌，該品牌名為“星巴克典藏”品牌，星巴克計劃開出“星巴克典藏”門店的數(shù)量約和星巴克現(xiàn)有門店等量齊觀。雖然霍華德?舒爾茨并未提及該品牌在中國市場具體的開店規(guī)劃，但霍華德?舒爾茨指出，這個品牌將為顧客提供“超高端的生活體驗”。

　　“大眾化這個名詞很模糊，事實(shí)上大眾化應(yīng)該理解成人群是大眾化的，但對餐廳而言，價格不一定大眾化，大家現(xiàn)在更關(guān)注的是找到消費(fèi)者需要什么。”裴元虎指出。“以前是快餐，現(xiàn)在接近餐廳性質(zhì)。”走休閑西餐的路線之下，裴元虎并不回避M O SCA FE& D IN IN G的定位要比摩斯?jié)h堡高。“摩斯?jié)h堡的客單價在39-40元之間，但我們將MOSCAFE &D IN IN G的客單價定在70元左右。”

　　“我不太贊同不斷降價，如果能不斷給消費(fèi)者提供他們需要的美味，仍能不斷吸引消費(fèi)者的。”裴元虎認(rèn)為，未來中國餐飲市場將呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢，這給各種不同形態(tài)的休閑餐飲立足的可能。“不排除未來摩斯?jié)h堡還會推出第三種業(yè)態(tài)的餐廳。”裴元虎透露。

　　記者觀察

　　休閑西餐成為商業(yè)格局中的新力軍

　　高端餐飲正在進(jìn)行自上而下的轉(zhuǎn)型，但休閑餐飲卻反而逆市從低往高走，這種趨勢有其合理性。

　　此外值得關(guān)注的是，更為寬松的門店環(huán)境也給餐飲品牌休閑化擴(kuò)張?zhí)峁┝酥T多的便利性。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2014年1-10月全國餐飲市場分析報告》(下稱《分析報告》)，在互聯(lián)網(wǎng)銷售的沖擊下，服飾業(yè)、百貨零售業(yè)雙雙走向低迷，而餐飲對客流量的巨大拉動優(yōu)勢，使品牌餐飲企業(yè)逐漸成為商業(yè)綜合體競相爭取的對象。

　　《分析報告》還給出了另外一組數(shù)據(jù)：新型商業(yè)綜合體和購物中心正在迅速調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，購物、餐飲、娛樂的比例格局通常為7：2：1，如今已普遍形成了5：3：2，一些新開的商業(yè)綜合體中餐飲的比重更是升至總量的40%至50%。

　　星巴克新的品牌無疑要往高端走，趙廣豐也認(rèn)同休閑西餐品牌不應(yīng)過度在低價上競爭。“對餐飲企業(yè)而言，現(xiàn)在人力成本很高，而消費(fèi)者又要求性價比高。”趙廣豐指出，現(xiàn)在很多餐飲品牌都是主打?qū)嵒荩�但這只是短期的現(xiàn)象。“有些主打?qū)嵒莸牟惋嬈放破鋵?shí)也在研究高端品牌，對餐飲企業(yè)而言，如果沒有利潤，不會有好的產(chǎn)品和服務(wù)。”在趙廣豐看來，真正能支撐行業(yè)發(fā)展的是在合理的利潤下給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對于休閑西餐市場而言，趙廣豐認(rèn)為100元左右的人均單價將是主流。“王品集團(tuán)給很多品牌做規(guī)劃，劃定的都是人均單價100-150元的中高價位市場。”

來源：餐飲資訊