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網(wǎng)址：www.eco-lamp.cn餐企為何依賴團(tuán)購 是救命稻草還是謀財(cái)害命？
發(fā)布時(shí)間：2014-12-05
昨天，在朋友圈里發(fā)了一句話：團(tuán)購是餐飲(專題閱讀)行業(yè)利潤最大殺手，你們同意嗎?
一般來說，白天時(shí)間段，微信參與度不會很高，結(jié)果這段文字發(fā)出后，引起了餐飲老板們幾乎壓倒性的支持。
他們用的詞匯基本是：同意，完全同意，堅(jiān)決同意!
有人說：我也是深受其害，苦不堪言。
更有甚者說：同意，團(tuán)購甚至是一些餐飲企業(yè)倒閉的罪魁禍?zhǔn)?
當(dāng)然也有一兩位說，團(tuán)購有時(shí)也是救命稻草。
那么團(tuán)購究竟是謀財(cái)害命還是救命稻草呢?
團(tuán)購，從本質(zhì)上來說，就是低價(jià)促銷;尤其是瘋狂打折，長期打折，越打越折。
記得當(dāng)年學(xué)市場營銷時(shí)，有一句話是：促銷就是銷售增長曲線上一個(gè)站不住的點(diǎn)。
作為餐飲粉絲經(jīng)濟(jì)的研究者與實(shí)踐者，奕宏堅(jiān)定地認(rèn)為餐飲企業(yè)要想在未來獲得成功，最重要的是要建立自己的品牌，聚焦自己的人群，培養(yǎng)自己的會員和粉絲才是未來餐飲立于不敗之地的正道。而絕不是靠什么打著O2O旗號的團(tuán)購網(wǎng)。
那么為什么餐飲企業(yè)會那么依賴團(tuán)購呢?
1、定位不清晰，品牌模糊
很多餐飲老板要么還是舊思維，認(rèn)為只要找個(gè)好廚師，燒幾個(gè)拿手菜就能搞定今天的顧客了。事實(shí)上由于整個(gè)行業(yè)早已進(jìn)入充分競爭時(shí)期，任何一個(gè)品牌都要認(rèn)真思考我的目標(biāo)客群是誰，他們?yōu)槭裁匆獊砦疫@消費(fèi)，他們何時(shí)與何人來我這消費(fèi)，他們對我的餐廳的認(rèn)知是怎樣的?如果這些問題你都答不上來，那么奕宏就勸你還是不要再開餐廳了。因?yàn)椋S便開個(gè)餐館就賺錢的時(shí)代，早就一去不復(fù)返了。
2、營銷缺方法，思維陳舊
過去那種開業(yè)前投放一些報(bào)紙廣告，做一點(diǎn)電視導(dǎo)購欄目，再送點(diǎn)券就可以坐等數(shù)錢的方式早就失靈了。新一代的餐飲消費(fèi)人群大多數(shù)是80、90后，他們既不看報(bào)紙，也很少看電視，更是對那種狂轟濫炸的廣告不感冒，如何與這些新一代消費(fèi)者打交道，如何設(shè)計(jì)符合他們口味的營銷方案，對絕大多數(shù)的餐飲老板都是個(gè)巨大挑戰(zhàn);所以，不要再說雕爺、赫暢是炒作，他們掌握的與年輕消費(fèi)者打成一片的能力正是傳統(tǒng)餐飲老板稀缺的。
3、粉絲(會員)計(jì)劃缺失
餐飲作為人們線下社交第一場景，吃飯可以說是剛需，更是線下服務(wù)業(yè)消費(fèi)頻次第一的行業(yè)，如何留住忠誠顧客，如何透過會員積分設(shè)計(jì)、社交平臺互動(dòng)、來增加會員粘度是重中之重。實(shí)際上，奕宏在與大量的品牌接觸過程中，發(fā)現(xiàn)他們居然沒有完整、長效的會員發(fā)展計(jì)劃，更別提什么把顧客變會員，把會員變粉絲了。這不能不說是現(xiàn)階段餐飲老板的最大失誤。
當(dāng)我們定位不清晰，顧客就不知道該如何定義我們，找到我們;
當(dāng)我們營銷缺方法，就沒法在顧客出現(xiàn)的地方找到他，并與之交流溝通;
當(dāng)我們會員計(jì)劃缺失，就永遠(yuǎn)沒有自己的魚塘或者蓄水池，就沒有辦法獲得忠誠顧客;
于是，我們就不得不陷入團(tuán)購平臺給我們設(shè)下的局。
因?yàn)椋婚_始你會感謝團(tuán)購平臺給你帶來大量顧客。于是你覺得這個(gè)平臺真好，接著你開始依賴團(tuán)購，因?yàn)榇蛘劭偸遣恍枰獎(jiǎng)幽X筋的。
請問，在沒有團(tuán)購平臺之前，你會經(jīng)常打五折(甚至更低)嗎?
可是為什么在加入團(tuán)購平臺后，你要打五折?
是因?yàn)閳F(tuán)購平臺跟你說，你看，你的鄰居(競爭對手)都在打五折;你如果不打更低折扣，就沒有吸引力，沒有競爭力;
請問，在沒有團(tuán)購平臺之前，你沒事就促銷玩嗎?
是因?yàn)閳F(tuán)購平臺跟你說，你看，你的鄰居(競爭對手)一直在做促銷：(藥不能停啊!!!)
請問，你在沒有參加團(tuán)購平臺之前，你的顧客從哪來?
別忘了你的門店，你的朋友圈才是你第一引流陣地。
團(tuán)購平臺其實(shí)是在用你的利潤幫他引流、建立平臺，然后養(yǎng)大了這個(gè)平臺，慣壞了你的顧客，你就不得不依賴這個(gè)平臺，結(jié)果就可想而知。
講兩個(gè)真實(shí)場景：
場景一：當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)者養(yǎng)成在團(tuán)購網(wǎng)上找美食時(shí)，如果你沒有出現(xiàn)在附近團(tuán)購美食中，你就很容易被忽略。
場景二：今天的年輕消費(fèi)者在餐廳用餐完畢結(jié)賬時(shí)，往往才拿出手機(jī)搜一下團(tuán)購，看看你的餐廳有什么團(tuán)購活動(dòng)，當(dāng)他下載了優(yōu)惠券或者出示了團(tuán)購折扣，于是你的利潤平白無故地減少了。
這兩個(gè)場景發(fā)生越多，你就會越依賴團(tuán)購網(wǎng)。而那時(shí)就是你噩夢的開始。
陷入團(tuán)購死局的最大危害是，當(dāng)你進(jìn)入團(tuán)購的游戲，就開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到你的競爭對手上，就好像前蘇聯(lián)陷入所謂的星球大戰(zhàn)計(jì)劃陷阱。國家發(fā)展的核心是讓人民過得更好，而不是什么軍備競賽。企業(yè)發(fā)展的核心是創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求，而不是陷入和競爭對手盲目地低價(jià)競爭。
當(dāng)餐飲企業(yè)參加團(tuán)購的開始，突然帶來了更多的顧客，于是餐飲企業(yè)就認(rèn)為團(tuán)購是有效的營銷手段。
其實(shí)，真相卻是你降低了自己的利潤，損害了自己的品牌，更可怕地是你用低價(jià)政策吸引了一批價(jià)格敏感型顧客，而由于突然上量的顧客，一方面你沒有辦法去區(qū)分哪些是有價(jià)值的，哪些就是圖便宜的;你極有可能得罪了原本對你有好感的顧客，同時(shí)低價(jià)必將帶來低品質(zhì)，那些價(jià)格敏感者和團(tuán)購黨不僅不會給你好評，反而會無情地拋棄你。
因?yàn)椋麄儾怀钫也坏较乱粋�(gè)愿意參加團(tuán)購的品牌。
請問，最后你留下了什么?
再講一個(gè)你不愿意看到的事實(shí)吧，你的好伙伴團(tuán)購網(wǎng)很快將要上市了，估值數(shù)十億，甚至近100億美金，你知道他們?yōu)槭裁磿鲜袉?你知道投資人對他們的估值是如何計(jì)算的嗎?
那就是活躍用戶數(shù)!
什么叫活躍用戶數(shù)，就是喜歡參加團(tuán)購的消費(fèi)者。
這些用戶數(shù)是怎么來的呢?是你用自己的利潤養(yǎng)起來的。
別人用你的利潤上市了，你的企業(yè)何時(shí)上市呢?
團(tuán)購究竟是謀財(cái)害命，還是救命稻草?
來源：餐飲168