金錢豹CEO繆欽：如何打造自助餐飲集團(tuán)
發(fā)布時(shí)間：2014-03-27
金錢豹的標(biāo)準(zhǔn)化：多管齊下
這個(gè)公司擴(kuò)張了20多家后，他(創(chuàng)始人)也感知到金錢豹要有更職業(yè)化，更專業(yè)化的管理道路，他也知道這個(gè)企業(yè)要做到足夠大，就要有足夠的資金，足夠的知識，足夠的標(biāo)準(zhǔn)的一些東西加入。所以他在2011年的時(shí)候做了一個(gè)決定，把金錢豹賣給了歐洲最大的基金公司。
因?yàn)閷τ诮疱X豹的擴(kuò)張是不容易的，里面有很多的廚師，有很多的菜系。而且他也不像其他的餐廳只提供50道菜、80道菜，400多道菜的標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。所以我當(dāng)時(shí)的感覺就是說這是個(gè)很有意思的事情，會是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以在2013年二月份，我就加入進(jìn)來。
每一個(gè)店的位置、規(guī)模逐漸標(biāo)準(zhǔn)化
之前，金錢豹開一家新店，更多的是創(chuàng)始人的判斷，不過他的判斷到現(xiàn)在也是準(zhǔn)的。目前是北京五家店，上海五家店，然后周邊蘇州、無錫、杭州、長三角一帶也有店，以及北京附近的天津、沈陽、石家莊，最后剩下的一條線是往長江、武漢、成都。所以他自己在那個(gè)時(shí)候是有一些選擇性的安排，感覺是跟著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在走的。如果是我的話，我可能會趨向于在長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈多開一些店。這樣的話，管理效率、采購效率、人才培養(yǎng)效率、品牌粘度效率都會大很多。因?yàn)樵谀承﹨^(qū)域產(chǎn)生大的規(guī)模后，才能互動(dòng)起來。
而且對于當(dāng)時(shí)的開店面積的區(qū)間是很寬的，從一千五平米到六千平米都有。因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候他更在意金錢豹的品牌放在這里，整個(gè)業(yè)務(wù)模式是怎么樣的，能不能把周圍最大的機(jī)會都拿到，他當(dāng)時(shí)是還沒有標(biāo)準(zhǔn)的、完整的產(chǎn)品。
但是現(xiàn)在我們就很清楚，比如在一個(gè)地方開店里面有800個(gè)位置和在兩個(gè)地方開一邊有300多個(gè)位置，會出現(xiàn)不同效率的比率。我們看了很多歷史的資料，所以從我們的角度來說，有可能星期六星期天我們需要500、600個(gè)位置，平時(shí)我們可能只需要200個(gè)位置，但是哪一種位置是合適呢?可能我們算出來300多個(gè)位置是合適的。盡管平時(shí)會空出來很多位置，星期六、星期天你找不到位置，但是隨著租金越來越貴，人員成本越來越貴，你必須在廚房、外部找到一個(gè)平衡點(diǎn)。我們現(xiàn)在的這個(gè)模式：我們有400道菜，我們知道要做出這400道菜，廚房要多少，最高效率的廚師搭配是什么樣，他可以多少分出多少菜，然后顧客是什么樣的關(guān)系。我們把這些放在一起后，我們看到2000平米配一個(gè)350個(gè)座位的最為是一個(gè)合適的位置，我們內(nèi)部運(yùn)營效率是最高的，周末配比效率是最高的，顧客的感受也是不錯(cuò)的，最后最終投資回報(bào)率是最好的。所以我們?nèi)ツ觊_了五家店，平均兩千平方，350個(gè)座位。同時(shí)對于停車位我們也有一定的要求，總之是非常的標(biāo)準(zhǔn)的。而且現(xiàn)在我們也要開始跟著顧客的消費(fèi)動(dòng)向來的，這樣的話我們的成功概率會高一點(diǎn)。
標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，400多道菜是金錢豹的核心。
其實(shí)我們要給顧客多少道菜，這不是顧客決定的，也不是我們決定的，我們可以給顧客5道菜，但是你的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定你賣什么。自助餐更多的是賣“選擇”，你要有更多的選擇權(quán)，不然你來自助餐干嘛。400多道菜，顧客可能也只能會碰30、40道菜，但是如果他沒有足夠的選擇性，很多顧客就會覺得干嘛吃自助餐啊。所以顧客要有選擇的權(quán)利，選擇的平臺，你也可以說我們賣給顧客的是“選擇”而不是產(chǎn)品。
并且這400多道菜基本上在一個(gè)季度上是保持固定的，不過這個(gè)都是相對的。例如我在三月1號推的促銷活動(dòng)叫做“臺灣美食節(jié)”，我們推出了60道臺灣美食，我們也拿了60道菜走了。但是我們到6月1號開始要推啤酒節(jié)，我們現(xiàn)在很多啤酒節(jié)的產(chǎn)品在做測試，在顧客的測試、內(nèi)部調(diào)研的測試。然后六月一號一開始，就會上這些菜品。所以我們中間會有一些不同的變化。而且有些新菜品賣得特別好的話，它會慢慢的變成長期產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)逐漸成為管理依據(jù)
盡管我們有400多道菜，但是我們不知道顧客吃得多、吃得少。從管理的角度上，我們更多的是樓面管理制，不過當(dāng)?shù)暝絹碓蕉嗟臅r(shí)候，就可以用比對系統(tǒng)來操作。比如這個(gè)餐廳這個(gè)時(shí)段為什么三文魚吃得多，那個(gè)餐廳跟這個(gè)同樣的時(shí)段，同樣的人數(shù)，為什么三文魚的消耗數(shù)量不一樣。可能是因?yàn)槿巳翰煌赡軘[放的方式不一樣，也有可能是整個(gè)過程中廚師沒有做好。在類似這樣的管控點(diǎn)上面，我們更多的是用數(shù)據(jù)分析。
例如今天來了500個(gè)客人，吃了50斤牛肉，吃了30斤豬肉。另外一個(gè)餐廳來了50個(gè)客人，吃了70斤牛肉，這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)你看了3個(gè)月，6個(gè)月，8個(gè)月。他會告訴你很多事。一旦有很多的波動(dòng)，馬上就會有問題出來，就能看到。
而且金錢豹永遠(yuǎn)每一天、每一周、每一個(gè)月都有百人耗用量(一百人耗多少牛肉，耗多少三文魚等等)，然后根據(jù)百人耗用量來做安排，來決定產(chǎn)品管理是什么，采購要怎么來補(bǔ)足。因?yàn)椴藛慰梢詷?biāo)準(zhǔn)，但是顧客的不同，會導(dǎo)致后臺的波動(dòng)就很大，但是波動(dòng)你一旦去監(jiān)控和追蹤的話，那這個(gè)波動(dòng)就可以做很多的管理動(dòng)作和采購動(dòng)作。
采購：總倉配送+當(dāng)?shù)夭少?/span>
一般我們的牛羊肉這種大單的，會跟雪龍、內(nèi)蒙這樣的廠家直接連接，由他們直供我們這里。還有像我們的三文魚，量很大，全年賣的三文魚跟麥德龍很接近，已經(jīng)占到他們的百分之七十。這種情況我們會跟中國的兩三個(gè)三文魚的經(jīng)銷商合作，他會把大西洋或者南美的三文魚拿進(jìn)來，然后我們根據(jù)我們的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)和要求來看，買進(jìn)來。然后這些東西會送到我們的總倉。總倉會做一道總倉的Q&A的評判驗(yàn)收，然后到餐廳接貨在做一道驗(yàn)收。
因?yàn)槿绻苯幼尳?jīng)銷商直接送到餐廳里面，餐廳就會很難掌控他總體的品質(zhì)。在總倉可以直接抽百分之十五來檢查，然后送到餐廳里面。那么在餐廳驗(yàn)收的時(shí)候，只需要檢測的運(yùn)輸途中產(chǎn)生的溫度變化之類的，這樣從集團(tuán)掌控方面就會好很多。
整個(gè)總倉送的材料占我們百分之三四十的品相，占我們百分之六十的消耗在采購方面。很核心的菜我們是監(jiān)控的很死的。對于其他的，比如水果就直接會讓當(dāng)?shù)厮偷摹６胰绻f讓北京的總倉送菜到武漢，也是不合理的，所以只要需要的菜在當(dāng)?shù)匾灿序?yàn)收標(biāo)準(zhǔn)就可以了。像是可樂、醬油，非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，就不需要擔(dān)心，直接當(dāng)?shù)厮瓦^去就好了。
CRM管理：從傳統(tǒng)會員制慢慢轉(zhuǎn)型，后發(fā)力未嘗不是好事
所有的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯都是增加老顧客光顧頻率，增加新顧客，如果再加一個(gè)就是客單價(jià)，這三個(gè)東西決定了營業(yè)額。對于市場的方面來講，客單價(jià)就是從折扣上來調(diào)整。而老顧客重新光顧金錢豹，我們更愿意用運(yùn)營來衡量，就是顧客的消費(fèi)體驗(yàn)來決定他下次的光顧。當(dāng)然我們和marketing也會用一些刺激，有些顧客已經(jīng)來了第三次了，那么第四次就會給他一些優(yōu)惠來增加他的光顧頻率。但是怎么把偶然的顧客變成常客、忠誠顧客，我個(gè)人一再堅(jiān)持認(rèn)為，顧客吃過一次兩次，又重新回來更重要的是餐廳給他的用餐經(jīng)驗(yàn)好不好。所以我們把顧客的光顧頻率交給餐廳的運(yùn)營部，店長。對于新客戶，金錢豹的marketing也在不斷的找一些新的渠道，有的是用價(jià)格手段，比如折扣、團(tuán)購。或者是通過有一些通過合作手段，比如通過銀行系統(tǒng)等等。還有一種是通過銷售開發(fā)手段，到一個(gè)地方去拉一些團(tuán)、公司過來。我們也有投放過廣播，投放過報(bào)紙。
在這樣子的過程中，我們會很完善的把顧客拿進(jìn)來，再加上我們這個(gè)企業(yè)有比較好的品牌和口碑，所以很多時(shí)候很多人在幫我們傳播，把客戶帶進(jìn)來。然后我們有一個(gè)系統(tǒng)叫做會員系統(tǒng)，用會員來領(lǐng)導(dǎo)顧客，如果顧客成為會員的話會有比較長時(shí)間的折扣，然后每一次來我們會送一些跟比人不一樣的菜品，讓他知道他跟別人是不一樣的。所以顧客進(jìn)來以后就是通過會員制度把顧客進(jìn)行調(diào)和和鎖定。
然后我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，叫做營銷團(tuán)隊(duì)，他們會跟會員定期的溝通，聯(lián)系。如果這個(gè)顧客兩三個(gè)月都沒來，我們的營銷人員就會對他進(jìn)行提醒。然后最終會員的消費(fèi)跟他的業(yè)績是掛鉤的，他有一部分的提成，這個(gè)在餐廳是很特別的。但是這套系統(tǒng)還沒有變成完全后臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，有的時(shí)候完全是靠我們的營銷團(tuán)隊(duì)打電話進(jìn)行溝通。然后在給顧客建立一些檔案系統(tǒng)，但是這個(gè)系統(tǒng)并不是自動(dòng)的。
所以我們現(xiàn)在還不是那么高級，首先是因?yàn)椴惋嫼軅鹘y(tǒng)，其次就是原來的創(chuàng)始人在餐飲這塊擅長，但是打通這個(gè)大的數(shù)據(jù)不是他最擅長的，所以這塊我們內(nèi)部覺得離一些平行企業(yè)都是有些落后的。所以我們下一步要做的就是完善CRM系統(tǒng)，把它電子化。
不過我覺得現(xiàn)在做CRM系統(tǒng)做的非常成功的企業(yè)不多，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)也就是這兩三年，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和八個(gè)月之前是完全不一樣了。很多企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上這個(gè)節(jié)奏，所以在這個(gè)方面，我就開玩笑說，后發(fā)力不見得是個(gè)壞事。我們現(xiàn)在一直在琢磨怎么跟顧客玩電子互動(dòng)，電子營銷。怎么通過初期的折扣，讓顧客有意識的參與變成我們的電子用戶。因?yàn)橹挥羞@樣了以后，未來才能真正的變成自媒體，我跟客戶的溝通就不需要通過其他平臺了。我的營銷決策已經(jīng)是直接跟顧客溝通了。所以這個(gè)東西一定是未來的趨勢，不見得一定是要做的早，要做的對，要真的要抓住顧客的心的時(shí)候，才有巨大的潛力。
我們IT現(xiàn)在也在不斷的關(guān)注這個(gè)東西，不斷的優(yōu)化這個(gè)系統(tǒng)，但是最終怎么連接到手機(jī)，連接到微信，連接到支付寶，連接到微支付，這套東西其實(shí)我們也才剛剛開始。
強(qiáng)大的廚務(wù)撐起外燴、婚宴兩大業(yè)務(wù)
其實(shí)金錢豹今天百分之七十以上的生意是來自于自助餐，還有百分之二十生意是來自婚宴，以及還有百分之五到百分之十的生意是來自于外燴。
金錢豹在全國有2000多個(gè)廚師，而且他們有很強(qiáng)的現(xiàn)場加工的能力。很多的大公司很在意比較氣派的場地，但那些場地往往是沒有貢獻(xiàn)餐飲能力的，而我們是可以提供的，所以我們做的外燴相當(dāng)于是外包廚務(wù)服務(wù)的工作。
目前我們外燴部分百分之八九十的大單都是公司的年會、季度會，或是大型的活動(dòng)。但是我們也開始要做中型單。比如很多公司有一百多個(gè)人，要聚餐又不想出去，然后我們給他們提供自助餐，配上一些服務(wù)，那么這就會是個(gè)很大的市場。還有很多的家庭也開始有這樣的需求，如果家里有幾十個(gè)客人，不想做自己做，剛好外面有一些場地，這個(gè)時(shí)候我們就可以提供服務(wù)。所以現(xiàn)在我們也開始設(shè)置我們的IT系統(tǒng)，包括跟顧客的營銷系統(tǒng)，這塊將會是我們的一塊很大的業(yè)務(wù)。
就目前來說，大型的活動(dòng)我們現(xiàn)在其實(shí)不擔(dān)心，反而是小型的、中型的有些擔(dān)心。因?yàn)槊恳粋�(gè)顧客的要求都是不一樣的，一個(gè)顧客是要100塊的主菜，有的顧客是要90塊的主菜，有的要200多道菜，有的要50道菜。所以完全沒法標(biāo)準(zhǔn)化，在后臺的東西太大差別了。但是我覺得當(dāng)你不把標(biāo)準(zhǔn)化的菜單當(dāng)作核心競爭的要素的話，那你就需要標(biāo)準(zhǔn)化的營銷和標(biāo)準(zhǔn)化解決方案的流程，但是流程里面生產(chǎn)什么產(chǎn)品就是兩回事了，但是要是找到那個(gè)核的話，是能找到解決辦法的。
而金錢豹會做婚宴跟創(chuàng)始人有關(guān)，因?yàn)樵谂_灣做婚慶做的就非常成功，他當(dāng)時(shí)認(rèn)為這件事是對的，然后投了很大筆錢去做。而且這個(gè)業(yè)務(wù)模式是個(gè)非常怪異的模式，宴會廳一般星期一到星期五是空的，但是星期六星期天是滿的。所以星期六星期天我們會用上了很多的服務(wù)員，都是請的兼職，讓他們接受我們的訓(xùn)練。現(xiàn)在很多公司生意不好，也開始做婚宴了，但是做的不專業(yè)，只是利用了他的大堂。但真正的向我們這樣一條龍的，從訂餐到婚禮策劃，包括廚師的出菜，我們做的很專業(yè)。
我們有一個(gè)宴會部，是獨(dú)立的管理婚宴，所以自助餐和婚宴的部分我們公司是兩條線在管。而且做桌菜、做婚宴的菜和自助餐是不一樣的做法，所以幾個(gè)大廚是完全分開的，是獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)樽灾褪菢?biāo)準(zhǔn)化，而這個(gè)就像是解決方案似的。他們要根據(jù)顧客的需求推薦不同的產(chǎn)品，然后顧客有他們的想法，要要把婚禮布置成什么樣，需不需要我們提供婚禮策劃，需不需要我們提供婚禮主持，以及要什么樣的菜品，我們就會都會不斷的進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到他們的要求。
所以外燴相當(dāng)于B2B，婚禮永遠(yuǎn)是B2C的，除非集體婚禮。我們現(xiàn)在核心就是我們提供的廚師團(tuán)隊(duì)。你只需要告訴我們你想做成什么樣的婚禮，剩下的交給我們。
來源：餐飲新聞