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[摘要] 近期，北京各大繁華商圈的購(gòu)物中心內(nèi)，包括外婆家、綠茶、南京大排檔等一批時(shí)尚餐廳吃飯排隊(duì)的場(chǎng)景令人印象深刻。這些北漂餐廳如何做到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京餐飲市場(chǎng)迅速崛起？　

 

 1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)……這不是城鄉(xiāng)接合部某個(gè)小飯館的價(jià)位，而是位于北京金街王府井apm購(gòu)物中心六層一個(gè)名叫外婆家江浙菜館的幾道菜品價(jià)格。

 

　近期，北京各大繁華商圈的購(gòu)物中心內(nèi)，包括外婆家、綠茶、南京大排檔等一批時(shí)尚餐廳吃飯排隊(duì)的場(chǎng)景令人印象深刻。在當(dāng)前高端餐飲大幅下滑、“四高一低”困擾餐飲界的情況下，這些北漂餐廳如何做到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京餐飲市場(chǎng)迅速崛起？

 

　人均消費(fèi)五六十元裝修時(shí)尚帶火人氣

 

　吃飯等位的情況，相信很多人在生活中都曾遇到過(guò)。可為了吃頓飯，經(jīng)常要等上三四十分鐘、甚至一兩小時(shí)，在當(dāng)今這個(gè)餐飲業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)絕對(duì)稱得上奇事了。最近，在北京的外婆家、綠茶、南京大排檔等一些時(shí)尚餐廳，像這樣排長(zhǎng)隊(duì)等位的戲碼幾乎天天上演。

 

　上周六上午，記者趕到位于朝陽(yáng)大悅城八層的綠茶餐廳時(shí)，盡管離11時(shí)正式開(kāi)餐還有幾分鐘，可拿到號(hào)的顧客已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入餐廳落座。不到10分鐘，餐廳內(nèi)大大小小69張餐桌已是座無(wú)虛席，而餐廳外還有數(shù)十人在苦苦等候。

 

　位于王府井apm商場(chǎng)的外婆家餐廳也是一桌難求。據(jù)知情者介紹，由于其在京開(kāi)店數(shù)量只有兩家，市中心僅有的一家店，每到周末，提前一小時(shí)就有顧客排隊(duì)等位。下午5時(shí)去7時(shí)吃上很正常。

 

　究竟什么原因讓如此多的人心甘情愿地等上一兩個(gè)小時(shí)只為吃頓飯？多位顧客表示，環(huán)境氛圍好、價(jià)格便宜、口味不錯(cuò)，是這些餐廳吸引他們的原因。

 

  外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥(niǎo)籠、裝飾畫，頗具小資情調(diào)；綠茶餐廳用仿古桌椅、雕花窗欞、藝術(shù)氣息的紅色臺(tái)燈、吊燈、墻上的綠植，營(yíng)造出文藝質(zhì)樸格調(diào)；南京大排檔高高掛起的燈籠，仿古的城墻、戲樓，身著白大褂的跑堂，以及客人進(jìn)門時(shí)高舉的引路牌子，都讓人體驗(yàn)一把穿越到古代的感覺(jué)。

 

　然而，裝修如此雅致、文藝的餐廳，價(jià)位卻與普通餐廳相仿甚至更低。

 

　在綠茶餐廳，椒麻黃瓜5元、皮蛋豆腐10元、綠茶餅12元、西湖牛肉羹16元、牛仔骨炒年糕18元、面包誘惑28元……

 

　外婆家的琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、糖醋里脊18元、白切雞22元、西湖醋魚(yú)26元、外婆烤肉29元……為了吸引顧客，外婆家還推出了一款價(jià)格特別低的麻辣豆腐，一份只要3元。

 

　而南京大排檔的桂花糖芋苗6元、陽(yáng)春面9元、天王烤鴨包12元、鴨血粉絲砂鍋22元、鹽水鴨小份28元……

 

　記者上周末在朝陽(yáng)大悅城綠茶餐廳親身體驗(yàn)的人均消費(fèi)價(jià)格是57元。雖然菜品談不上有多精致，但對(duì)很多北方年輕人來(lái)說(shuō)，南方菜新奇的口味本身就頗具吸引力；而對(duì)客居京城的南方人來(lái)說(shuō)，也讓他們品嘗到久違的家鄉(xiāng)味道。

 

　快餐模式經(jīng)營(yíng)正餐統(tǒng)管降低人力成本

 

　當(dāng)前，餐飲企業(yè)受房租、食材、人工、水電成本持續(xù)上漲而利潤(rùn)走低影響，日子普遍不好過(guò)。然而，這些裝修精美的時(shí)尚餐廳，卻能以便宜的價(jià)格立足一個(gè)個(gè)繁華商圈，他們有何經(jīng)營(yíng)秘笈？又是如何化解餐飲業(yè)“四高一低”的困局？

 

　從房租看，這些時(shí)尚餐廳全部摒棄傳統(tǒng)中式餐飲的獨(dú)立開(kāi)店模式，清一色選址繁華商圈的購(gòu)物中心。像綠茶餐廳在北京的8家門店，分別位于世貿(mào)百貨、新世界百貨、悠唐廣場(chǎng)、朝陽(yáng)大悅城、望京新世界、溫特萊中心、財(cái)富購(gòu)物中心、鳳凰匯購(gòu)物中心。外婆家選址北京最繁華的王府井apm和清河五彩城購(gòu)物中心。南京大排檔的幾家門店也分別位于西直門凱德MALL、中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心、世茂百貨、崇文門國(guó)瑞城以及凱德晶品購(gòu)物中心。

 

　據(jù)知情者透露，正是由于購(gòu)物中心看中了餐飲企業(yè)的聚客和實(shí)際帶來(lái)的消費(fèi)能力，才向這些餐飲品牌拋出了橄欖枝，比如普通八九元/天/平方米的場(chǎng)地，購(gòu)物中心租給這些餐飲企業(yè)往往只要兩三元/天／平方米，因此房租壓力并不大。

 

與此同時(shí)，購(gòu)物中心本身相對(duì)年輕化、高層次的客流，以及新建的硬件和完善的配套設(shè)施、中央空調(diào)等條件，也為入駐餐飲企業(yè)提供了必不可少的基本保障。

 

至于菜品，朝陽(yáng)大悅城綠茶餐廳廚師長(zhǎng)宋先生的一句“流水線式工業(yè)化操作”道出了這些餐廳菜品價(jià)格便宜的秘訣。

 

　據(jù)了解，無(wú)論是外婆家借助高度專業(yè)化的供應(yīng)商為餐廳訂制深加工產(chǎn)品，還是綠茶餐廳通過(guò)中央廚房實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化配送，類似快餐業(yè)的工業(yè)化操作模式，已經(jīng)被應(yīng)用到中式正餐的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。在這些餐廳，沒(méi)有昂貴的食材，也沒(méi)有復(fù)雜的菜式，所有菜品基本上都是流水線式簡(jiǎn)單加工。

 

　在這些幾近100%配送的餐廳中，管理是由總部高度控制著，既不需要向廚師支付高薪，也沒(méi)有高管人員坐店，只有領(lǐng)班、庫(kù)管和收銀員就可以保證日常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至一名服務(wù)員要服務(wù)4-5桌顧客，這些舉措無(wú)疑能最大限度地節(jié)約食材、人工、水電等運(yùn)營(yíng)成本。

 

　薄利多銷+高翻臺(tái)率背后是技巧性桌臺(tái)安排

 

記者發(fā)現(xiàn)，在這些時(shí)尚餐廳的盈利模式中，表面看到的是低價(jià)位的薄利多銷和高翻臺(tái)率的銷售累加，但是在經(jīng)營(yíng)技巧上，這些餐廳的共同特征是：寸土寸金利用空間經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格細(xì)分，按客群數(shù)量分區(qū)經(jīng)營(yíng)。

 

　凡到過(guò)外婆家、綠茶、南京大排檔等餐館就餐的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這些餐廳裝修頗有格調(diào)，但遠(yuǎn)沒(méi)有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過(guò)。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。過(guò)去一些快餐廳才會(huì)出現(xiàn)的連排座椅，在這些餐廳也可發(fā)現(xiàn)。在綠茶餐廳，就連普通餐廳經(jīng)常在走廊擺放的盆裝綠植，也改為懸掛在墻上。與陌生人過(guò)于接近的座位安排，當(dāng)然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺(tái)率。

 

　“高檔餐廳賣一盤菜掙100元，但它一天可能只賣出一盤。我們一盤菜只掙1元，可一天可能賣出100盤、200盤，我們掙得比它多。這是不一樣的路子。”在宋廚師長(zhǎng)看來(lái)，菜品賣得便宜，要想掙錢，就得增加銷量。

 

　記者觀察發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谶@些餐廳用餐一般都不會(huì)超過(guò)一個(gè)半小時(shí)。按照11時(shí)-15時(shí)、16時(shí)30分-22時(shí)30分營(yíng)業(yè)計(jì)算，一天營(yíng)業(yè)10小時(shí)，大約可以接待5－6撥客人。盡管人均消費(fèi)60元左右不算高，但如果按69桌、平均每桌4人、一天翻臺(tái)6次計(jì)算，一天流水在10萬(wàn)元左右，比一些知名老字號(hào)品牌酒樓的收入還高。

 

　而叫號(hào)機(jī)的應(yīng)用在帶來(lái)時(shí)尚概念的同時(shí)，更大意義是實(shí)現(xiàn)了餐廳的廣告效應(yīng)和人為造成排隊(duì)的效果。

以綠茶餐廳大悅城店為例，他們將到店顧客按人數(shù)詳細(xì)劃分為1－2位桌、3－4位桌、5－7位桌、8位桌、9位以上桌。記者粗略統(tǒng)計(jì)，在全部的69張餐桌中，1－2位桌大約10張、3－4位桌約30張、5－7位桌20張，其余為大桌。這意味著，如果倆人去吃飯，而小桌前面還有50人在等，即便中桌或大桌空著，也不能使用，除非同意與別人拼桌。實(shí)際上，這也在一定程度上人為制造了餐位緊張、排隊(duì)火爆的景象。8月20日中午，記者在外婆家王府井apm店也發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)餐一刻鐘以后，2人小桌已叫到35號(hào)，3-4人中桌叫到40號(hào)，5-6人大桌叫到18號(hào)，而8人以上桌卻是零。這也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，這些時(shí)尚餐廳消費(fèi)的主客群更多是兩人和三口之家，以及單位同事之間的小范圍聚餐。

 

　　除此之外，很多人承認(rèn)，一句“××號(hào)，外婆喊你吃飯嘍”，“××號(hào)，綠茶喊你吃飯嘍”這樣的招牌式吆喝，還在購(gòu)物中心范圍內(nèi)起到了聚客的廣告作用。

 

業(yè)界猜測(cè)：“低價(jià)殺手”未必靠餐飲掙錢

 

不過(guò)，表面紅火未必代表真正的成功。由于這些餐飲企業(yè)對(duì)待媒體的一致低調(diào)，他們是盈利還是賠本賺吆喝，恐怕只有老板自己才知道。“過(guò)去走低價(jià)路線折戟的不在少數(shù)，低價(jià)紅火不一定代表成功，沒(méi)準(zhǔn)生意越火賠得越多。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

 

有權(quán)威人士猜測(cè)，鑒于這些餐廳的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)超出了常規(guī)范疇，他們很有可能不打算通過(guò)餐飲掙錢，而是懷有其他目的。比如以超低價(jià)菜品、良好的環(huán)境迅速打響品牌，進(jìn)而快速擴(kuò)張、形成規(guī)模、吸引投資，然后通過(guò)出售股份或是上市融資等手段，從資本市場(chǎng)來(lái)賺取收益。

 

 無(wú)論如何，這些以超低價(jià)格、格調(diào)環(huán)境抓人眼球的南方餐飲品牌的迅速崛起，為京城大眾餐飲市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng)。“他們事先確定市場(chǎng)能夠接受的價(jià)位，大眾喜歡什么樣的風(fēng)格，然后根據(jù)自身?xiàng)l件去滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，這是一種自下而上的方式；而非自己搞出個(gè)什么，然后硬性推銷給別人接受，那種自上而下的方式往往與大眾的實(shí)際需求脫節(jié)。”在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆看來(lái)，在當(dāng)前倡導(dǎo)餐飲企業(yè)回歸大眾消費(fèi)的情況下，這些餐廳從市場(chǎng)接受度、大眾需求出發(fā)，倒推自己的經(jīng)營(yíng)策略，再采取相應(yīng)舉措的做法，尤其值得餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。