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網(wǎng)址：www.eco-lamp.cn被迫重啟加盟模式 麥當(dāng)勞地產(chǎn)模式中國受挫
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全球最大的房地產(chǎn)商麥當(dāng)勞首先是一家出售特許經(jīng)營權(quán)和房地產(chǎn)的企業(yè)，其次才是賣漢堡的，它在全球有超過3萬家店。
在美國，麥當(dāng)勞或購地自建連鎖店，或把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，然后再出租給加盟商。通過房地產(chǎn)運作，麥當(dāng)勞得到相當(dāng)于10%銷售額的租金，通過特許經(jīng)營加盟收取約占銷售4%的收益。
在中國，麥當(dāng)勞這種商業(yè)模式卻行不通，甚至發(fā)展速度還輸給了老對手肯德基。迫不得已，麥當(dāng)勞在中國開始了一場大變革，放開特許加盟業(yè)務(wù)，押寶“得來速”免下車服務(wù)的汽車餐廳，新一輪麥肯“龜兔賽跑”就此拉開。
10月20日，麥當(dāng)勞位于意大利米蘭最繁華的精品商業(yè)街埃馬努埃萊二世長廊的門店被強(qiáng)行關(guān)閉。米蘭市政廳決定強(qiáng)令關(guān)閉這家經(jīng)營了20年的麥當(dāng)勞門店，然后把這個黃金地段的商鋪騰出來給奢侈品牌PRADA開分店。
盡管，被驅(qū)逐的麥當(dāng)勞認(rèn)為這是一個十分不公平的決定，向相關(guān)方提起訴訟并索賠2400萬歐元，但最后還是要向此地作“微笑”告別。
將麥當(dāng)勞稱作是世界上最大的房地產(chǎn)商也并不夸張。麥當(dāng)勞在全球超過120個國家和地區(qū)擁有超過3萬家店，并在其中擁有大量最值錢的商鋪。但盡管如此，麥?zhǔn)椒康禺a(chǎn)也無法買下全球各地所有的黃金商鋪。
不僅在意大利米蘭，在中國也正在發(fā)生著類似的情況。由于麥當(dāng)勞持有很少比例的商鋪，超過9成門店都是租賃。在中國一、二線城市中心地段商鋪租金日益上漲的今天，麥當(dāng)勞不僅承受著租金成本上漲的經(jīng)營壓力，在一些城市成熟的高級商圈里，麥當(dāng)勞過往的強(qiáng)勢話語權(quán)也在逐漸喪失，同時還面臨著隨時被驅(qū)逐的風(fēng)險。
強(qiáng)勢話語權(quán)逐漸喪失
在人潮擁擠的深圳羅湖東門商業(yè)步行街上，麥當(dāng)勞光華店大大的金黃色“M”標(biāo)志格外顯眼。光華店的特殊身份在于—這是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國開設(shè)的第一家門店，開業(yè)經(jīng)營至今已經(jīng)22年。這家店目前仍舊是麥當(dāng)勞在中國最具標(biāo)桿性的門店，也是麥當(dāng)勞全球連鎖店營業(yè)額最高的餐廳之一。
在東門商圈的核心地段已是“一鋪難求”，而不斷上漲的租金更是“趕”跑了不少商家。
“我們不用擔(dān)心這個問題，因為這家門店在很早之前就已經(jīng)被麥當(dāng)勞總部買下來。”麥當(dāng)勞深圳光華店一位餐廳經(jīng)理向時代周報記者說道。
麥當(dāng)勞在中國究竟購買了多少商鋪，在回復(fù)時代周報記者查詢時，麥當(dāng)勞拒絕透露相關(guān)的信息。
“麥當(dāng)勞在中國自持的物業(yè)還是相對較少的，規(guī)模不超過10%，絕大部分的門店都是通過租賃的。”曾經(jīng)就職于麥當(dāng)勞地產(chǎn)部的離職員工李文羽（化名）說道，麥當(dāng)勞自持的商鋪主要集中在其進(jìn)入較早的一些城市的成熟商圈如深圳東門、華強(qiáng)北，其他晚進(jìn)入的城市則極少。
李文羽還透露，麥當(dāng)勞的自持商鋪一般會把用不完的一些店面分租出去，收取租金。而這類商鋪所產(chǎn)生的房地產(chǎn)盈利很高，并且商鋪的增值溢價也很高。例如光華店，麥當(dāng)勞在一層只給自己留了一個較小門面，設(shè)有外賣柜臺和引導(dǎo)客人的服務(wù)生臺，其主餐廳設(shè)置在二樓。麥當(dāng)勞將一層的多家店鋪均出租給了小商家，包括服裝店、鞋店、小吃店等。此外，記者通過網(wǎng)絡(luò)查閱到一份轉(zhuǎn)讓啟事顯示，麥當(dāng)勞光華店今年8月出租一個大小為25平方米的商鋪，租金為8萬元/月。
至于商鋪溢價就更高了。熟悉東門商鋪租售的一位地產(chǎn)中介向記者介紹：“在東門地段中心的商鋪，目前的價位在70萬-80萬元/平方米，稍差一點的商鋪也要40萬-50萬元/平方米。”
但深圳光華店，僅僅只是麥當(dāng)勞在中國為數(shù)不多的自持商鋪之一。在麥當(dāng)勞中國1400多家的門店中，超過90%以上的門店都是租賃的。在一些城市成熟的高級商圈里，麥當(dāng)勞過往的強(qiáng)勢話語權(quán)也在逐漸喪失，同時還面臨著隨時被驅(qū)逐的風(fēng)險。
有湖北當(dāng)?shù)孛襟w報道，位于武漢的一家綜合百貨商場為了提升形象檔次，將原先開在臨正街一層的麥當(dāng)勞餐廳，挪遷至商場的側(cè)面。
一位連鎖經(jīng)營專家認(rèn)為，過去麥當(dāng)勞開店的“黃金地段法則”得到許多商家的追隨，高品牌知名度能夠迅速聚攏人氣帶旺附近商鋪，這些都使得麥當(dāng)勞在談判中較為強(qiáng)勢。因此，在與商場、購物中心簽署進(jìn)駐合同，租金低且租期長。很多商場到后來會覺得在租金上很吃虧，更愿意騰出商鋪吸引收益更高的項目，比如國際一線化妝品牌、奢侈品牌。
李文羽說道，在她談判的商鋪賣場中，一些租約到期的旺鋪，續(xù)約時常常會面臨業(yè)主大幅度地漲租金，或者商鋪主直接就對麥當(dāng)勞下“逐客令”，騰出來租給出價更高的商家。
麥當(dāng)勞自己店鋪設(shè)置上也在發(fā)生著變化：原本對于商場店鋪要求苛刻，比如必須在一樓正面臨街位置，店鋪面積要大，店標(biāo)位置也要放在比較醒目位置。但如今在一些核心地段大商場，麥當(dāng)勞會盡量把餐廳開到商場內(nèi)的高樓層里，然后在商場外面的醒目位置豎立“M”店標(biāo)，以及設(shè)立一些指引路標(biāo)吸引客人。
商業(yè)模式在中國無法復(fù)制
麥當(dāng)勞的前總裁雷？克羅克（Ray Kroc）曾說道，麥當(dāng)勞首先是一家出售特許經(jīng)營權(quán)和房地產(chǎn)的企業(yè)，其次才是賣漢堡的。
在美國，麥當(dāng)勞一直通過特許經(jīng)營和地產(chǎn)模式賺錢。麥當(dāng)勞或購地自建連鎖店租給加盟者，或把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，然后再出租給加盟商。在美國上萬家店鋪中，麥當(dāng)勞持有60%店鋪的土地所有權(quán)，剩下40%店鋪則是租的。
麥當(dāng)勞不僅可以通過特許加盟收取約占銷售4%的收益外，還可通過房地產(chǎn)運作得到相當(dāng)于10%銷售額的租金。在麥當(dāng)勞美國地區(qū)的收入中，有25%來自直營店，剩下75%均來自加盟店的貢獻(xiàn)，其中90%來自店鋪租金。
與專業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)商相比，麥當(dāng)勞的地產(chǎn)模式的特別在于：前者只是單純做商業(yè)地產(chǎn)的，而本身不具備商業(yè)經(jīng)營的品牌。而麥當(dāng)勞在商業(yè)經(jīng)營方面已經(jīng)形成相當(dāng)強(qiáng)勢的品牌，對商業(yè)經(jīng)營的分析會使人更加信服。
但這種成功的麥?zhǔn)椒康禺a(chǎn)商業(yè)模式，卻一直無法在中國復(fù)制。
“盡管麥當(dāng)勞把其餐廳經(jīng)營體系完整地搬到了中國，但是地產(chǎn)經(jīng)營模式在中國的發(fā)展只是個Newborn baby（新生兒）。”一位在麥當(dāng)勞南區(qū)工作多年的員工孫蕾（化名）說道，麥當(dāng)勞在美國很大程度是一家房地產(chǎn)公司，但在中國只是純粹的餐飲企業(yè)。
不少業(yè)內(nèi)人士，包括文中的多位受訪者普遍認(rèn)為，麥當(dāng)勞在中國并沒有放開特許加盟業(yè)務(wù)，是其在中國沒有大量購置地產(chǎn)物業(yè)的一個原因。
至于麥當(dāng)勞在過去10多年時間一直沒有開展特許加盟業(yè)務(wù)，原因主要在于：中國關(guān)于特許加盟的法律法規(guī)不健全，麥當(dāng)勞認(rèn)為經(jīng)營環(huán)境尚不成熟，同時加盟商的誠信問題也難以獲得法律的保障。
“盡管麥當(dāng)勞與加盟者簽訂了加盟合同、保密協(xié)議等一系列合同，但還是會擔(dān)心這些合同無法得到法律的有效保護(hù)，而加盟者會對麥當(dāng)勞的商業(yè)機(jī)密進(jìn)行外泄。” 中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心副主任李維華談到麥當(dāng)勞加盟模式時曾表示。
實際上，麥當(dāng)勞在2003年開始便嘗試在中國開展加盟模式—從超過1000名加盟者中選擇了一位天津投資者作為試水，結(jié)果是黯然離場。2006年，麥當(dāng)勞再次挑選了沈陽、無錫、義烏的三位加盟者再度嘗試，最后也不了了之。麥當(dāng)勞的門檻要求高，也使得后來少有加盟者出現(xiàn)。一位曾經(jīng)有意加盟麥當(dāng)勞的人士向時代周報記者表示，2009年時曾與麥當(dāng)勞接洽有意加盟某地區(qū)麥當(dāng)勞，但最終因為投資回報率很低而放棄。
目前，麥當(dāng)勞除了在一些信用較好、法規(guī)比較健全的西方國家主要采取特許加盟方式外，在中國內(nèi)地、日本等均是以直營店為主。
此外，外資直接投資中國房地產(chǎn)、購地建房仍有不少的政策限制。曾任麥當(dāng)勞中國公司高級副總裁的賴林勝曾經(jīng)透露，由于麥當(dāng)勞認(rèn)為中國的商圈還在變化中，出于對投資風(fēng)險的考慮，所以不買地自建或買入店鋪，主要以租賃為主。這使得麥當(dāng)勞在美國那套靠地產(chǎn)租給加盟商獲取利潤的商業(yè)模式在中國無法進(jìn)行。
重啟特許經(jīng)營
在中國“單腳”走路的商業(yè)模式，已成為麥當(dāng)勞在中國市場快速發(fā)展的羈絆。單一直營店模式，使得麥當(dāng)勞在擴(kuò)張速度上輸給了對手肯德基。
麥當(dāng)勞在中國市場的策略一直以保守為上，堅持直營連鎖店的模式。采取這種模式的優(yōu)勢，在于可以保證麥當(dāng)勞品牌和服務(wù)的一致性傳遞，最大限度地保證了麥當(dāng)勞品牌的延續(xù)性。
但由于直營店開設(shè)周期長、流程繁瑣、管理鏈條過長等因素，使得麥當(dāng)勞的直營店開店數(shù)量一直跟不上快餐市場的發(fā)展節(jié)奏。
雖然肯德基所在的百勝餐飲集團(tuán)，其全球銷售額只是麥當(dāng)勞全球銷售額的一半左右，市值僅是麥當(dāng)勞的1/3。但是到了中國，百勝卻占有絕對優(yōu)勢。目前，肯德基在中國擁有超過4000家的門店，麥當(dāng)勞還不到1500家。
2009年，曾啟山接替施樂生，出任麥當(dāng)勞中國公司的首席執(zhí)行官。曾啟山上任后，提出2013年的門店數(shù)要達(dá)到2000家的目標(biāo)。對此，他開出的藥方是重啟加盟模式。
麥當(dāng)勞首先開放“不從零開始經(jīng)營”的特許經(jīng)營模式，即轉(zhuǎn)讓一家已在營運中的成熟麥當(dāng)勞餐廳給加盟者，而麥當(dāng)勞將會為加盟者提供日常營運操作、培訓(xùn)、營銷、廣告、人力資源、采購和店鋪選址等全方位的支持和保障。
對此，專職負(fù)責(zé)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的麥當(dāng)勞中國公司高級副總裁朱淵和曾解釋，這樣的轉(zhuǎn)讓形式是讓加盟業(yè)主有一個較高出發(fā)點。“等加盟者拿到這個餐廳后，我們由于已經(jīng)知道餐廳本身的盈利情況，就能夠提供相應(yīng)的方案幫助他。”
同時，麥當(dāng)勞開始降低加盟“門檻”，加盟費則從原來的800萬元直降為200萬元，其目的是為吸引更多的人加盟到麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營中來。
據(jù)麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站資料顯示，目前麥當(dāng)勞對外開放申請的特許經(jīng)營城市主要集中在廣東省的二、三線城市如東莞、惠州等，以及福建省的廈門、福州等共16個城市。
除此之外，麥當(dāng)勞還開始嘗試新的特許經(jīng)營模式—發(fā)展式特許經(jīng)營。2010年8月，麥當(dāng)勞與昆明諾仕達(dá)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，諾仕達(dá)將接手云南現(xiàn)有麥當(dāng)勞餐廳，并負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)亻_設(shè)新餐廳，預(yù)計未來5年將新開20家店。
與傳統(tǒng)特許加盟模式不同的是，麥當(dāng)勞此次是以省為單位直接“打包”，將現(xiàn)有餐廳及開設(shè)新餐廳的權(quán)力全權(quán)交給“特許發(fā)展商”。
同時，麥當(dāng)勞還選擇了地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的方式，建立長期的聯(lián)盟合作關(guān)系。2010年，麥當(dāng)勞與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商北京國華置業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方建立長期合作伙伴關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，在國華置業(yè)開發(fā)的項目中，推動麥當(dāng)勞的開店拓展。從位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的華貿(mào)城開始，國華置業(yè)將會幫助麥當(dāng)勞在珠三角經(jīng)濟(jì)圈、長三角經(jīng)濟(jì)圈進(jìn)行全面的拓展。
麥當(dāng)勞開始“多條腿”走路，新開店速度明顯加快。在曾啟山上任前，麥當(dāng)勞的門店數(shù)為1065家。2011年，麥當(dāng)勞新開店數(shù)200家，刷新其過往的開店紀(jì)錄，截至2011年底門店數(shù)為1400多家。由此，中國躍升為麥當(dāng)勞全球第三大市場。
押寶“得來速”追趕肯德基
盡管，目前已經(jīng)在逐步放開特許經(jīng)營，但麥當(dāng)勞也許已經(jīng)錯過了擴(kuò)張的最好時期。在過去，麥當(dāng)勞一直在一、二線城市進(jìn)行擴(kuò)張。隨著這一市場的逐漸飽和，麥當(dāng)勞開始進(jìn)行戰(zhàn)略下沉，開始轉(zhuǎn)向布局二、三線城市。但對手肯德基從前期就采用鄉(xiāng)村包圍城市的開店策略，在二、三線城市低成本開店，迅速實現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張布點，這為晚進(jìn)入的麥當(dāng)勞帶來相當(dāng)大的阻礙。
“在廣東地區(qū)，麥當(dāng)勞與肯德基的門店還是旗鼓相當(dāng)?shù)摹５谄渌 ⑹校系禄鶕屜冗M(jìn)入的點，一般會做排他的協(xié)議，若麥當(dāng)勞想要進(jìn)入這個‘點’就會很困難。”麥當(dāng)勞前員工李文羽說道，“這使得我們的談判工作非常累。”
曾啟山也曾對媒體表示，盡管會多花點時間去耕耘二、三線城市，但這一戰(zhàn)略仍將會繼續(xù)。值得注意的是，麥當(dāng)勞在中國開始押寶“得來速”（Drive-Thru）免下車服務(wù)的汽車餐廳，與肯德基進(jìn)行差異化的競爭。目前，“得來速”已成為麥當(dāng)勞的一大業(yè)務(wù)重心。
“（鑒于）汽車保有量的快速增加和私家車普及等因素，我們看好中國未來10-20年的市場前景。”今年3月，麥當(dāng)勞中國有限公司發(fā)展副總裁李輝如在向地產(chǎn)開發(fā)商推介麥當(dāng)勞得來速餐廳時說道。
據(jù)麥當(dāng)勞的官方數(shù)據(jù)，得來速餐廳數(shù)目已經(jīng)超過150家。由于“得來速”的設(shè)置比較復(fù)雜，目前開店進(jìn)展仍然比較緩慢。
“因為這類門店對工程要求比較高，需要前期就與開發(fā)商捆綁定制，在開發(fā)前雙方就會商量好如何規(guī)劃布局，然后再開始建設(shè)。”一位參與過麥當(dāng)勞得來速項目的人士向記者表示。
在前員工李文羽看來，增加“得來速”而減少進(jìn)駐賣場會是麥當(dāng)勞發(fā)展的一種趨勢，因為這是對手肯德基的一個空白點。
除此之外，得來速也是麥當(dāng)勞增加自持地產(chǎn)的一個渠道。據(jù)李文羽透露：“麥當(dāng)勞未來應(yīng)該會增加這些汽車餐廳的地產(chǎn)持有，因為這些設(shè)置汽車餐廳的地段都是比較偏僻的，因此價格也比較低廉。”目前，麥當(dāng)勞自持的“得來速”店鋪主要集中在東莞、深圳等城市。
在全球業(yè)務(wù)普遍疲軟的2012年，麥當(dāng)勞仍將繼續(xù)加大在華的投資。麥當(dāng)勞對外稱，預(yù)計2012年在華投資總額將比去年增長50%，計劃在2012年開設(shè)225-250家新餐廳。為滿足上述這些業(yè)務(wù)的拓展，麥當(dāng)勞在今年5月份啟動了7萬人規(guī)模的招聘計劃。