去過(guò)首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓的人們都知道，四層大廳最核心的商業(yè)位置原本有家星巴克。現(xiàn)在，這家店正在裝修。

 

  比鄰而居的商鋪們多數(shù)以為是星巴克升級(jí)店面重新裝修。實(shí)際的情況是，星巴克已經(jīng)從這里撤出，它的新主人是另一個(gè)咖啡品牌Costa。店鋪?zhàn)赓U談判已于3月完成。

 

  未得到機(jī)場(chǎng)方面證實(shí)的一個(gè)消息稱，星巴克搬走的原因是租金漲了一倍。T3的另外一家商戶的經(jīng)理聽(tīng)聞聳聳肩，“這很有可能。”

 

深層原因

 

  2008年以來(lái)，首都機(jī)場(chǎng)的客流量逐年升高，非航空性業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值也愈來(lái)愈被上層重視起來(lái)，T3實(shí)行公開(kāi)招標(biāo)以后競(jìng)爭(zhēng)激烈，店鋪?zhàn)饨鸱�了又翻�?/span>

 

  機(jī)場(chǎng)方面更愿意將這一現(xiàn)象解釋為“品牌淘汰率高”。去年一些2008年簽的商戶到期后，T3的品牌更新率一度達(dá)到50%。

 

  對(duì)于機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這并不是一件壞事，至少說(shuō)明在非航空性業(yè)務(wù)方面的招商制度愈來(lái)愈完善。但是有一部分商戶滿懷不甘，他們發(fā)現(xiàn)，為什么像星巴克這樣的一線品牌被擠走了，留下來(lái)的多是二線甚至三線品牌？

 

  上述經(jīng)理稱，這無(wú)外乎兩種情況。一種是像鄂爾多斯旗下的超高端品牌1436，它占據(jù)了T3最黃金的一個(gè)位置，卻常年生意冷清，還愿意付出比別人多的租金。純粹是想在第一國(guó)門(mén)占個(gè)顯眼的位置打知名度，并不考慮盈利。這對(duì)機(jī)場(chǎng)的長(zhǎng)期消費(fèi)是一種傷害。

 

  還有一種情況是，有的二、三線品牌愿意付出比一線品牌多得多的價(jià)錢(qián)，但經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間以后發(fā)現(xiàn)不能收回租金成本，于是再轉(zhuǎn)手，如此循環(huán)。

 

  機(jī)場(chǎng)方面稱，星巴克并非從T3退出，現(xiàn)在這家關(guān)了之后，T3還有一些新的商業(yè)資源邀請(qǐng)了星巴克參與競(jìng)標(biāo)。根據(jù)北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)餐飲項(xiàng)目3月16日的公開(kāi)招商評(píng)審工作公示，星巴克又在T3別的位置中標(biāo)了兩家店。

 

  星巴克到首都機(jī)場(chǎng)來(lái)開(kāi)第一家店還是2004年的事情，到現(xiàn)在在T1、T2以及T3內(nèi)一共有6家店，經(jīng)營(yíng)狀況一直都不錯(cuò)。首都機(jī)場(chǎng)方面稱，與星巴克的合作氛圍一直很好。這6年多的長(zhǎng)期合作過(guò)程中，首都機(jī)場(chǎng)方面有培訓(xùn)項(xiàng)目會(huì)邀請(qǐng)星巴克參加，而星巴克具有培訓(xùn)機(jī)會(huì)也會(huì)邀請(qǐng)機(jī)場(chǎng)方面參與。

 

  即便是這樣，星巴克在第一國(guó)門(mén)的黃金位置還是被后來(lái)者Costa取代。星巴克企業(yè)管理(中國(guó))有限公司公關(guān)經(jīng)理勵(lì)靜表示“對(duì)這一情況不清楚”。

 

  星巴克在中國(guó)的知名度幾乎相當(dāng)于咖啡的代名詞，目前門(mén)店400家。Costa來(lái)自英國(guó)，也是全球五大咖啡連鎖之一，但因2006年才進(jìn)入中國(guó)，目前門(mén)店僅不到70家，稍顯陌生。

 

  說(shuō)起租金上漲，機(jī)場(chǎng)方面稱，這不是租房子，說(shuō)漲下個(gè)月房租就漲了，星巴克的合同到期后，機(jī)場(chǎng)是通過(guò)招商的方式，邀請(qǐng)了幾家比較好的咖啡品牌一起來(lái)，機(jī)場(chǎng)分別比較了他們的經(jīng)營(yíng)方案、品牌運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等因素，當(dāng)然也包括租金優(yōu)勢(shì)。“我們是做了一個(gè)權(quán)衡，綜合了各方面的情況后優(yōu)中選優(yōu)。”機(jī)場(chǎng)方面人士稱。

 

機(jī)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式

 

   2008年T3完工后，首都機(jī)場(chǎng)全面實(shí)施招投標(biāo)方式引進(jìn)商業(yè)項(xiàng)目品牌，單獨(dú)的商業(yè)談判方式被取締，競(jìng)爭(zhēng)激烈，租金水漲船高，原先年銷(xiāo)售額保底5000萬(wàn)能收回成本的商戶，現(xiàn)在必須達(dá)到至少1億以上的年銷(xiāo)售額才能保底。

 

  上述商戶經(jīng)理透露，之前，機(jī)場(chǎng)收取的租金是年銷(xiāo)售額的30%，現(xiàn)在，已經(jīng)漲到了35%。他認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)的態(tài)度可以概括為，如果機(jī)場(chǎng)必須要有咖啡店的話，星巴克是最好了，但是，如果合同到期后，星巴克提出的租金不能達(dá)到機(jī)場(chǎng)的要求，那機(jī)場(chǎng)就會(huì)不惜退而求其次。

 

  有近期從T3經(jīng)過(guò)的旅客在微博上留言說(shuō)，“發(fā)現(xiàn)星巴克的店沒(méi)有了。原來(lái)還覺(jué)得這么大的T3才兩家星巴克太少了。”

 

  該人士稱，這就是首都機(jī)場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題。比如在T3航站樓最黃金的商圈，能很容易找到的餐飲有東方既白、漢堡王等。但更為出名的麥當(dāng)勞、肯德基、吉野家、永和大王等都在偏遠(yuǎn)的位置，旅客需要花費(fèi)一些力氣和時(shí)間才能找到。因?yàn)橐恍┮痪�品牌在權(quán)衡了預(yù)期運(yùn)營(yíng)情況后提出的租金低于那些非一線品牌。

 

  結(jié)果是，現(xiàn)在通過(guò)很高的租金方式，來(lái)獲得在首都機(jī)場(chǎng)駐店機(jī)會(huì)的品牌，可能并不是真正在消費(fèi)者認(rèn)知度、品牌效果、價(jià)格等方面最貼近旅客的品牌。

 

  上述商戶經(jīng)理認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)只從自身短期利潤(rùn)考慮，忽視了旅客的消費(fèi)心理，出價(jià)高卻不知名的品牌贏得了黃金位置，而像麥當(dāng)勞這樣的大眾品牌卻待在了角落里，旅客很可能因此不消費(fèi)，這對(duì)機(jī)場(chǎng)長(zhǎng)期的商業(yè)環(huán)境并不利。

 

  數(shù)字反映的情況是，首都機(jī)場(chǎng)在非航空商業(yè)業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收逐年大幅增長(zhǎng)。根據(jù)首都機(jī)場(chǎng)2010年度業(yè)績(jī)報(bào)告，2010年共實(shí)現(xiàn)非航空性業(yè)務(wù)收入人民幣約22億元，較上一年度增長(zhǎng)了20.8%。其中，2010年首都機(jī)場(chǎng)租金收入約人民幣7.5億元，2009年這一項(xiàng)收入約是6.6億元。

 

Costa蓄謀已久

 

  Costa這次取代星巴克是有備而來(lái)的。在上海，幾乎每家星巴克旁邊都有一家Costa。作為2006年才進(jìn)入中國(guó)的晚到者，Costa起初是想巧借星巴克來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心中的地位。而現(xiàn)在，Costa正在中國(guó)內(nèi)地到處跑馬圈地，包括長(zhǎng)沙、廣州、深圳等等。Costa已經(jīng)占據(jù)的國(guó)門(mén)位置還包括上海虹橋機(jī)場(chǎng)。

 

  星巴克作為全球第一大咖啡品牌，Costa這樣的后來(lái)者，唯有用更高的成本搶占更佳的位置，提出更全面的運(yùn)營(yíng)方案，才能與星巴克作長(zhǎng)期的較量。與星巴克所代表的美國(guó)咖啡文化不同，Costa源自意大利風(fēng)格，喜歡帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。與星巴克所倡導(dǎo)的“全球連鎖標(biāo)準(zhǔn)化”也不同，Costa在不同的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)格是根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖逗蛯徝纴?lái)定。

 

  對(duì)首都機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Costa帶來(lái)的合作方案誠(chéng)意十足。據(jù)悉，Costa的方案包括承諾在門(mén)店提供更人性化的杯子、設(shè)置更多的電源插座、創(chuàng)造更私密的環(huán)境，以及提供更本地化的飲品等等。

 

  Costa中國(guó)區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)邱子豹曾表示，Costa正派出一隊(duì)員工到云南考察，如果條件合適不排除也會(huì)進(jìn)入云南采購(gòu)。不久前，星巴克宣布在云南投資并運(yùn)營(yíng)星巴克全球首個(gè)咖啡種植基地。

 

在未來(lái)的3年內(nèi)，Costa計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)250家門(mén)店。而在過(guò)去的4年，Costa僅開(kāi)了70家店。

 

星巴克主席對(duì)未來(lái)星巴克中國(guó)市場(chǎng)的期望是達(dá)到1000家店。